内容提要

  • 百强房企3月业绩同比增长29.2%

  • 仍有七成百强房企未拿地，城投托底比例减少

  • 规模环比回升，但长期来看仍处于较低水平

  • 折扣力度出现分化，早春、现房营销持续

  • 碧桂园58个区域压缩精简至29个

  • 宝龙商业新设6大城市招商中心，中骏商管首个创新奥莱开业

  ◎  文 / 克而瑞研究中心

  01
合约销售

  百强房企3月业绩同比增长29.2%

  核心观点»»

  1、2023年3月，TOP100房企实现销售操盘金额6608.6亿元，单月业绩同比增长29.2%，环比增长42.3%，同环比保持增长且增幅较上月提升。累计业绩来看，一季度百强房企实现销售操盘金额14827.7亿元，累计业绩同比转正，增长3.1%。整体来看，随着疫情管控全面松绑、企业供应自低位回升。一季度特别是春节以来中国房地产市场止跌回升，表现出稳步修复的行情。但目前需求端的购买力仍处在历史相对低位，市场热度和增长动能在二三季度能否得到延续，主要还是取决于行业预期和信心的修复情况。

  2、目前的行业形势下，央国企及部分优质民企发展韧性较强、中小房企竞争力不足，2023年房企格局将继续分化。从销售门槛变化来看，一季度TOP10房企的销售操盘金额门槛同比显著增长35.9%至452.7亿元。而TOP30、TOP50、TOP100房企的门槛同比均有不同程度的降低，其中TOP50房企门槛同比降幅较高达17.8%。TOP100房企的销售操盘金额门槛也降低8.7%至25亿元。

  3、具体从企业表现来看，2023年一季度超半数百强房企累计业绩同比增长，其中累计业绩同比增幅大于30%的企业数量达到38家。分梯队来看，TOP10梯队房企累计业绩同比增长的企业数量占比最高。央国企以及部分优质民企凭借热点城市布局以及积极的推盘去化，表现出较强的抗周期韧性。其中，中海、华润、招商、华发、建发业绩表现突出，累计业绩增幅超50%；绿城、龙湖的累计业绩增幅也在30%以上。

  02
企业拿地

  仍有七成百强房企未拿地，城投托底比例减少

  核心观点»»

  1、3月份多个重点城市开启今年的集中供地，在供应“少而精”之下土地市场点状回暖，部分城市参拍房企急剧增加，并出现不少摇号成交地块。30家监测房企中有10家房企拿地，较上月增加2家。其中，值得注意的是，在1-2月没有拿地的中海、万科、华发也在南京、宁波、杭州分别摇中优质地块。30家监测企业3月土地投资金额451亿元，环比上涨28%，土地投资面积300万平方米，环比增33%。

  2、七成百强房企投资仍停滞，核心城市城投公司比例降低。截止到3月末，有近七成的百强房企尚未有新增土储入账。拿地百强房企以销售TOP20为主，达到14家，拿地金额占百强的74%，由此可见强者恒强的格局并未改变。企业类型来看，呈现央国企强势、民企积极复苏的态势。此外，与去年相比，核心城市城投公司拿地比例大幅降低。 

  其中销售TOP10央国企是土地市场的主力军，华润、保利、招商、建发、绿城等一季度拿地金额超过70亿元，同比来看，除保利、招商外，拿地金额普遍较去年同期下滑，拿地销售比低于0.1。民企中，以去年拿地积极的企业龙湖、滨江、伟星为主。一方面滨江、伟星持续深耕浙江、安徽市场，滨江一季度拿地金额近85亿，同比增长71%，另一方面龙湖也在核心城市多次参与摇号失利后，月末在深圳斩获两宗地。值得一提的是，过去一年多到处“托底”的城投公司今年在土地市场比例大幅减少。虽然在三四线城市依旧只能靠城投支撑市场稳定，但在核心22城市，城投拿地比例已经降至35%，为2022年以来最低，较2022年一季度高峰下降55个百分点。其中杭州、苏州、北京土拍几乎难见城投出现，甚至部分城市城投也参与了摇号。

  3、集中供地、分散土拍成常态，城市分化加剧、谨慎预期不变。从一季度房企拿地来看，城市分化十分明显。首先是集中供地与非集中供地城市热度“冰火两重天”，核心22城参拍房企增多，投资信心显著提升，其余城市仍以城投为主；其次，核心城市热度之间、板块之间差异较大，广州、郑州土拍冷清，苏、杭等二线土拍热度较高。但从细分板块来看，这种回暖、复苏仍是点状的、局部的，分化预期强烈。预计短期内房企投资仍以谨慎为主，“换仓提质” 为先，重点投资城市聚焦在核心一二线以及部分有人口支撑、产业支撑且市场回暖更为明显的强三线。 

  从今年预供地等变化来看，未来集中供地、分散拍卖将是主流。一方面是缓解企业拿地资金密集带来的压力，刺激更多房企参与到土地市场，另一方面也让企业有更多的选择空间和投资铺排。且从推出的地块来看，以核心区域优质地块为主，多频少量优质地将持续带动土拍热度向上，支撑土地市场持续回温。 

  但值得注意的是，短期拿地主体仍旧会以央国企为主，且投资愈发集中，地价较高的真正优质地块即便是溢价率上限15%也会让部分企业投资“有心无力”，其中深耕房企增储诉求明确，将是土地市场不可忽视的力量。近期民企虽在土地市场开始崭露头角，但整体仍受资金限制，未来参拍热情、动力仍有待观察。

  03
企业融资

  规模环比回升，但长期来看仍处于较低水平

  核心观点»»

  1、融资总量：2023年3月80家典型房企的融资总量为608.93亿元，环比增加43.4%，同比减少31.3%。虽然当前优质房企及白名单房企融资开闸，但行业面融资仍未有全面回暖，融资规模虽然环比回升但长期来看仍处于较低水平。在融资结构方面，本月房企境内债权融资525.91亿元，环比增加36.1%，同比减少13.5%；境外债权融资12.78亿元，环比减少36.9%，同比减少88.1%；资产证券化融资为35.01亿元，环比增加94%，同比减少79.5%。

  2、融资成本：2023年1-3月80家典型房企新增债券类融资成本3.98%，较2022年全年下降0.25个百分点，其中境外债券融资成本8.92%，较2022年全年上升1.87个百分点，境内债券融资成本3.62%，较2022年全年上升0.08个百分点。单月来看，3月房企融资成本为3.72%，环比下降0.41pct，同比下降1.1pct，本月没有房企境外发债，而由于本月境内发债的企业仍然主要是厦门国贸、首开股份、华润置地、保利发展等国企央企，因此境内融资成本3.72%，环比上升0.17pct，仍然保持在较低的水平。

  3、企业表现：本月融资总量最大的企业是万科，其融资总量为103.89亿元，主要是因为企业在本月完成了H股的配售获得了39.15亿港元的股权融资，同时还获得了68.25亿元的银行贷款。从企业梯队来看，2023年1-3月TOP10房企的平均融资额为19.6亿元，是所有梯队中最多的，同时TOP31-50的房企融资规模同比增加了25.63%，增加幅度最大。从融资成本来看，TOP10梯队的房企融资成本仍然最低，为2.78%，较2022年全年下降0.35pct，比融资成本最高的TOP51+的房企低1.58pct；不过TOP51+房企的融资成本较2022年全年下降1.22pct，降幅最大。

  04
营销策略

  折扣力度出现分化，早春、现房营销持续

  核心观点»»

  1、市场处于修复行情，营销折扣有所收回。3月核心一二线和强三线领涨，但部分弱二三线城市成交环比转降，市场仍处于需求持续释放期。据CRIC监测，2023年3月重点30城供应爆发，环比增长164%；一季度累计成交规模上浮，同比上涨21%。从3月CRIC调研情况看，万科、招商、金地等头部房企均在不同区域推出营销活动，整体折扣回升至95折以上，仅少数清栋特价房折扣力度达到85折以下。

  2、本月房企以“早春置业”、“现房营销”等主题活动积极造势，呈现营销节奏提前、大力去库存的特点。从CRIC监测情况看，今年的“早春置业季”提前1个月出现，主要由于今年过年时间提前，如雅居乐华东区域的“春季置业季”较去年提前17天。本月金地、龙湖、恒大、时代中国等房企均在不同范围推出了针对现房的营销活动，仍以较大折扣促进库存现房的去化，如时代中国广州地区现房最高优惠87折，雅居乐成都地区现房清栋最高优惠84折。

  3、不同项目的营销力度将进一步分化，热销项目折扣逐渐回收，而现房、准现房折扣力度仍将持续。展望后市，短期来看，房企营销仍以观望为主，伴随重点城市的供应、成交的增加，热销项目的折扣收回，营销活动以红包、成交礼等为主，但对于已形成或即将形成存量现房的项目，以及部分弱二线市场对折扣回收敏感的项目或会逐渐恢复原有折扣。

  05
组织动态

  碧桂园58个区域压缩精简至29个

  核心观点»»

  1、组织调整方面：3月，随着杨国强交班杨惠妍后，碧桂园重磅组织调整如期而至。与过往区域大合并思路不同，本次碧桂园按照“优秀区域总裁管区域”的原则，实施区域总裁兼任方案暨从区域一把手层面下手，对区域总进行了“合并”。经过此次调整之后，碧桂园58个区域公司，由29位区域总管理，平均一人管两个区域。虽名义上这次没进行区域合并，但实际上区域已经减半了，58个区域压缩精简至29个。

  站在人力资源角度，这是碧桂园对干部进行的一次年度人才盘点。一方面，选出一批“德才兼备”的管理干部，赋予其更大的权力和空间。另一方面，行业收缩期，市场机会减少，规模回撤，庞大的组织就成了成本负担，精简合并是必然的结果。经过此轮调整，与巅峰期相比，碧桂园的区域总裁数量，已经缩减70%。

  2、人事变动方面：随着去年市场下行带来的行业人才溢出，华润置地、越秀地产等企业趁势引入不少优秀人才。旭辉江苏区域营销总董祝捷近期加盟华润，资料显示，这位女营销总早期在世联工作，2014年加入旭辉，2018年开始管理整个江苏区域的营销工作，4年多，累计帮助旭辉江苏区域达成销售及回款双千亿的亮眼业绩；继董毅之后，原金地商置华中区域总经理郭伟智也已加盟越秀，任职越秀集团北方区域董事长兼总经理。 

  稳健类企业持续推进优秀人才吸收，一方面因为业务保持发展势头；另一方面是综合能力升级的需要。如华润是希望在市场调整期，引入一批“攻坚克难、善于打硬仗” 的管理人才，补强华润置地的相关专业能力，更好的参与市场化竞争。

  06
战略动态

  宝龙商业新设6大城市招商中心
中骏商管首个创新奥莱开业

  核心观点»»

  1、本月房企多元化主要集中在商业运营、物管方面，在租赁住房和代建等领域也有所涉及。商业运营赛道火热依旧，各大房企本月积极推进商业的开业以及合作，万达酒店与神州控股签订项委托管理合作协议，中骏商管创新奥莱首个落地项目在北京开业。物管领域3月有较多物管公司发布年报以及拿下签约项目，其中碧桂园服务2022年收入413.67亿元，目标今年收入和利润不低于10%增长。租赁业务方面，碧家成功签约广州UP智谷长租公寓项目。此外，代建领域，在绿城管理业绩会上CEO李军表示，目标在代建行业保持20%的市场占比，30%的渗透率。 

  2、宝龙商业新增6大城市招商中心。3月16日，宝龙商业进行组织架构调整，增设6大城市招商中心。具体来看，宝龙商业原招商营运中心，将被拆分为“招商管理中心”和“营运管理中心”，同时，增设杭州、宁波、上海、南京、福建、山东六大城市招商中心，旨在充分发挥区域招商优势，进行针对性招商营运工作。在“重运营、强创新”的基础上，将招商作为核心重点进行的组织架构调整，将有助于宝龙商业构建品牌全域生态、搭建更强大的品牌矩阵，同时也将实现人员效能最大化，进一步全面提升宝龙商业组织效能。

  3、中骏商管创新奥莱首个落地项目开业。3月17日，中骏商管创新奥莱首个落地项目——北京西长安中骏世界城开业。项目位于北京西部经济圈核心位置，项目2F与地铁S1号线桥户营站经连廊无缝连接，B1直通门头沟地区最大公交总站。该项目为城市TOD创新商业综合体，也是中骏商管布局首都北京的第二座中骏世界城。在商业模式上，北京西长安中骏世界城围绕“人、货、场”商业运营的核心，以「24H京西新奥莱」为项目特色，提出“线上&线下 24小时不打烊”的双线融合模式，进一步深化与品牌的合作。开业当天，北京西长安中骏世界城即实现客流超20万人次、销售近2000万元、累计注册会员人数超20万。