[克而瑞]2019年10月中国房地产企业品牌传播力TOP100

  本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

  品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

  榜单解读

  2019年10月，万科地产、碧桂园、融创中国位列品牌榜前三，中国恒大、万达集团紧随其后。本月万科将其运动及“国潮”营销策略发挥到极致，由自制小视频“一朵小花引发的全民奔跑”引出万科与回力联手推出的劢（Mai）万般美好款——劢2.0“彩虹”鞋，文章一经推出，引起10万+人群围观。碧桂园“杨惠妍荣获全国脱贫攻坚奖奉献奖”等相关扶贫报道也引发广泛关注。

  10月房企品牌传播关键词主要集中在“国庆献礼”、“萌经济”、"运动文化"等。10月1日，恰逢祖国母亲70华诞，各大房企纷纷献礼，除了线下的跑步、登山、歌唱、参与天安门阅兵典礼等活动外，线上也采用海报、微信文章、小视频等多种渠道为祖国庆生。除此以外，国庆假期正荣地产、俊发集团等企业紧扣与祖国同行等主题举办了相片展、采购会等精彩活动。国庆献礼之外，萌经济及运动文化也不仅提升了企业品牌形象，还助力企业轻松“赢得真金白银”。

  本月聚焦

  1

  房企共庆祖国70周年华诞

  10月，中国70华诞，举国共庆。各房企也积极参与其中，致敬祖国的方式精彩纷呈，花式吸睛掀起一阵热潮。中国红官微海报成为房企献礼国庆标配。大部分房企用中国红或暖心橙作为底色，通过色彩冲击力，向外界传递浓烈的爱国情和作为民族品牌的自豪感。这其中以保利发展、中海地产、华侨城等“央企”为典型。

  唱出心中美好旋律，用歌声为祖国庆生。“民企”在时代激荡的浪潮下，可谓与祖国同成长与繁荣。碧桂园、恒大、万科等民企则通过歌声礼赞祖国，从总部集团到区域公司、乃至项目案场，涉及员工、家属、业主、合作伙伴。譬如，万科在乐跑赛场上演快闪《我和我的祖国》、旭辉在戈壁高歌、朗诗登山队在五千米冰川献礼、三盛集团在喜马拉雅山脉南麓放声，一系列形式多样的爱国表白行动既接地气也极具感染力，为企业品牌亲和力增色不少。

  值得一提的是，部分房企领导人受邀参与天安门阅兵典礼。有世茂董事局主席许荣茂、恒大董事局主席许家印、宝龙董事局主席许健康、禹洲董事长林龙安、弘阳董事长曾焕沙等。这些房企品宣也在第一时间，于官微或朋友圈晒出了相关照片，不少活跃的自媒体也进行了撰文评论，引发业内一片关注和热议。显然这些被邀的掌门人在迎接荣耀高光时刻，也奠定了其所在企业取得社会认可的优秀形象，加深大众对品牌的好感度。

  此外，“十一黄金周”是房企营销重大时间节点，捆绑“70周年”的各种营销活动层出不穷，不仅能在短时间内提升销售额，同时在热情美好的气氛中有利于打造品牌形象，扩大品牌影响。譬如，正荣地产紧扣与祖国同行的主题，联动全国12大区域公司、32座城市，献上“自信中国，乐淘正荣”相片展示活动；俊发集团开启了“国庆好物嗨购节”。

  2

  “萌经济”飞速发展，房企争相快乐“卖萌”

  10月10日，网称卖萌日，从2011年网友首推“卖萌日”开始，萌，已经成为当今社会的一大高能属性，并不限于社交场景，更能用来营销推广。“卖萌”不仅能“卖出好感”，还能“卖出真金白银”。而“萌文化”与商业运作的联姻，催生出一种新的文化经济业态——“萌经济”，“萌经济”的崛起进一步激发了企业文化品牌创新的热情，从企业角度来看，“卖萌”更纳入到了市场营销的手段之一，是企业性格的一种独特表达方式。

  定制萌版“代言人”。与传统请明星代言人不同，设计一个动漫人物作为房企的品牌形象代言人，就等于为品牌注入了全新的卖萌要素。最近几年各大房企纷纷推出各具特色的具象化品牌IP，如碧桂园、保利发展、万科等龙头房企。今年以来房企“网红”更是出新不断，最近“网红”级品牌吉祥物——大发地产的大发宝宝、新希望的NewSir和阳光城的福仔等，并赋予这些品牌IP新职责，如首席发明官、精致体验官，在企业品牌中赋予了更加新潮的元素内容，以勇于尝试、敢于挑战的精神，传递更具“年轻化”的企业生命力。通过定制卡通或动漫人物作为房企推广的主角，是企业品牌年轻化、卖萌的一种非常讨巧的方式。

  借势热点营销“卖萌”。在借力特定节日以及热点话题的品牌活动中，房企都学会了“卖萌”营销。在国庆期间，除了红字当头的标准庆生营销以外，各大房企也爱用萌IP吸引客户。恒大等房企楼盘项目全程派发小黄鸭等热门萌物，并举办各种活动，让“萌”体验始终贯穿在消费者的整个参与过程中，从而提升品牌忠诚度和用户黏度。中海地产为十月卖萌节特制“Showmeday卖萌日”，千人齐跳快闪卖萌操等活动，全国多城联动，打造自己独特的“卖萌”形式，而此次活动也是以“萌”为契机，为中海旗下联合办公品牌宣传造势。融入萌点十足的娱乐要素，更易让人感觉到放松、快乐，并进行转发和传播。

  “萌文化”这种超越性别、超越年龄、超越物种的可爱力量重塑了人与人及人与社会的互动关系，拓宽了信息交流的尺度。萌力量让“可爱营销”成为业界的新宠儿。对于需要吸引年轻客群的房企来说，“卖萌”是增加用户黏性，宣传品牌文化的不二之选。即使是相对“大龄”的房企，通过“卖萌”来焕发品牌新生也必将大有裨益。

  3

  房企“运动文化”来袭，增强团队向心力、传递健康价值观

  10月，戈壁徒步、登山、跑步、骑行等成为不少房企热衷的活动，该类运动不仅有利于加强房企内部团队的凝聚力及向心力，也有利于树立企业良好社会形象。

  旭辉集团、新城集团等本月举行了戈壁徒步，自2014年以来，旭辉每年在万里风沙的戈壁进行徒步挑战赛，2019年戈六全程135公里，从海拔约1300米到2200米。旭辉以外，今年上坤集团、中南置地、弘阳集团、中骏集团、新城集团等企业也举行了戈壁徒步。戈壁徒步一般企业中高层参与得较多，不少企业家认为，戈壁徒步能让团队之间体验相互扶持、患难与共的生死情感，最终收获携手共伴、坚韧不拔的团队精神，这种更有凝聚力、向心力、目标感的团队文化也在工作各个方面渗透蔓延。

  金泰恒业、朗诗等企业本月举办登山类活动，登山主要包含健身类及探险类，前者如10月18日，陕西金泰恒业第四届登山活动（西安终南山），这类活动主要以健身为目的。探险类登山，如10月3日，朗诗登山队15名队员成功登顶6000＋级技术型山峰——雀儿山，将国旗带到6168米的顶峰，用行动为70周年国庆送上美好祝福。这类探险类登山活动需要运用到进阶攀登能力与工具、绳索操作能力，在房企活动中，也主要是由专业的登山队参与。

  和戈壁徒步、登山相比，起步低及设备要求不高的跑步、骑行类活动在房企比较普遍。除了自己组织不同主题乐跑、彩跑、夜跑外，房企也会赞助一些马拉松，如10月20日，富力集团冠名“2019富力集团秦皇岛天下第一关•长城国际马拉松”，远洋集团组织的“远洋户外健身协会2019秋季延庆百里画廊骑行活动”。

  随着人们对健康生活的关注，房企也将健康运动纳入到企业文化中来，在赞助或组织员工、社会群体参与体育运动的同时，充分展现企业精神和职工风貌，提高企业知名度，拉近了企业与市场的距离，比广告更直观，更可信。其公关效果和宣传效应事半功倍。