榜单发布

  榜单数据说明

  本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

  品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

  榜单解读

  4月，行业关注度主要集中于产品发布、业绩发布、ESG发布等事件上，监测数据显示，智能科技和绿色环保方面的创新已成为新的流量密码。

  热点事件上，万科首次正面回应所有高管被边控、合作方实名举报、有领导出国不回等舆情受行业关注，碧桂园4月管理会议表明“要充满信心下定决心，迎接行业春天”、保利发展发布《保利2023-2024年不动产行业白皮书》等事件热度较高。

  4月品牌传播力排名方面，保利发展、绿城中国、万科地产位列前三，龙湖集团、招商蛇口紧随其后。

  01

  房企注重产品更新迭代
多维度宣传产品力

  近两年，除了企业重大的产品焕新/体系升级外，日常产品宣传多集中于产品上市前的推荐宣传及交付展示，4月监测的样本企业也明显体现这一特征。

  从发布形式看，AI全景式发布会是当前比较新潮的一种形式，运用虚拟技术，将现场场景随着演讲者的内容进行变换，增强观众的互动感。

  交付力展示宣传方面，除了交付现场的仪式感外，如碧桂园、绿城中国、融创中国、电建地产等企业还以图文或小视频等展示产品外立面、社区景观、归家动线、车库打造等，服务好现有客户的同时，多面宣传为企业增添流量，也吸引更多潜在客户。

  产品推荐宣传方面，除了线上产品图文、视频宣传外，线下举办发布的主要是一些高定或高端项目，如4月24日，招商蛇口成都公司2024品牌暨7大高定产品发布会举行。4月25-26日，新希望地产在重庆、武汉、沈阳三座城市分别召开D10天系春季新品发布show，从建筑理念、产品设计、艺术美学、生活方式等各个角度重新诠释豪宅定义。

  产品焕新/体系升级方面，如4月13日，华发股份发布“新一代好房子华发科技+产品体系技术标准"，以“数字化、智慧化、绿色化、产业化”四化为经，以数字智慧社区、智慧无人机服务、智慧社区养老、智能家居、绿色低碳、质美生态规划、科技精工建筑、健康可变户型、高定品质精装、智慧绿色园林、优+生活配套、优质物业管理等十二个方面为纬，在户型设计、建造工艺、材料材质、智能系统、通信连接等数十个细分科技领域实现了创新突破。在当前产品宣传中，科技智能创新也往往能快速给企业带来新一波流量，也侧面凸显了行业前进的一大方向。

  02

  房企年报业绩展示“稳”字当先
内生式增长成重要方向

  进入4月，房企年报发布进入尾声，据CRIC监测，4成以上百强房企通过官微发布2023年报及业绩，业绩亮点除了突出稳步增长、财务稳健等，今年不少企业提出“韧性生长、内生式增长”，而交付、产品力、代建、多元化等也依然是企业关注的方向。

  与往年相比，今年通过官微报道业绩发布会的房企数量明显减少，相应的领袖发言也更加内敛务实，绿城中国董事会主席张亚东表示“2023年绿城中国不断增强发展韧性，以提质为主的内涵式发展取得明显成效”；旭辉控股董事局主席林中表示“2024是交付压力最大的一年、是转型突破最关键的一年，也是看到方向和希望的一年。”此外，“安全的财务”以及“多元化赛道”也是业绩会上企业对外展示的重点，如华润置地“旗下代建代运营业务、长租公寓、文体业务、城市运营业务”共同实现市场地位及品牌影响力的提升；越秀地产则拓展多元化融资渠道，增厚财务安全垫，同时推进“商住并举”战略深化。

  交付、产品力、可持续发展等内生式发展方向是经营财务情况之外企业着力的展示项。保利发展、万科、龙湖、滨江、新城控股、佳兆业等众多房企都在年报中突出交付数据，保交付依然是企业生存稳健的重点。此外，绿城中国依然在产品力的坚守上饶有建树，构建引领型产品系、落地“生息社区”“园区十景”等“前置创新”成果18项，获60多项国内外设计大奖；同时绿城还提到代建业务已实现增收赋能主业。新城控股的“绿色可持续蓝图”，华润置地的“双碳行动”“绿色建筑”“绿色融资”，美的置业聚焦科技、绿色、健康迭代产品高阶IP等企业在ESG方面的成果也有一定输出。

  读文时代进一步向读数进阶，大部分房企选择“一图读懂”的方式进行年报展示，用数据更加直观精炼的呈现年报精粹，同时龙湖、旭辉、越秀等企业也选择在视频号上通过短视频发布业绩，内容则更加精简、生动，突出年报业绩的主要亮点。

  03

  房企发布ESG报告
展示成绩和社会贡献

  在全球对环境和社会责任越来越关注的背景下，企业的可持续发展战略备受关注，ESG（环境、社会、治理）报告成为企业展示在这些领域承担责任的主要方式。房地产作为我国支柱产业之一，在产业转型和“双碳”战略的推动下，企业也越来越重视长期的可持续发展概念。

  随着2023年业绩报告的发布，《2023年度ESG报告》也被陆续披露，如万科、中海、华润、招商、金地等。这些企业通过一张图、互动问卷、深度解读等多种形式，利用企业网站、公众号、视频号等渠道展示了过去一年在依法经营、照章纳税、吸纳就业、提升产品品质、助力环保事业、服务客户、参与社会公益等方面取得的成就。

  万科在官网发布了86页的2023可持续发展报告，覆盖经营、环境和社会等三个方面，重点展示了在房地产开发、物流仓储、酒店度假、商业开发运营、物业服务、租赁住宅等多元业务线的ESG表现。报告聚焦于“构筑理想未来城市”和“美美与共的未来家园”主题，详述了低碳、智慧、活力理念和“零废弃”管理模式的实践。

  在金地集团集团年报之外，金地商置则独立发布2023年可持续发展报告。公司全年完成约800万KWh的可再生能源发电，水量减少3%。公布了30个ESG议题的重要性变化，还举例了上海三邻桥、杭州金地广场、上海九亭金地广场等项目的多个公益活动案例。

  更值得关注的是，中海地产关联公司中海宏洋在《2023年环境、社会及管治报告》中介绍了所做的工作，如发布了《碳中和白皮书》和成功发行了碳中和绿色公司债。这些举措不仅有助于集团实现低碳绿色发展，还在房地产企业绿色金融实践中发挥引领示范作用。

  研究表明，ESG表现有助于减轻企业融资约束，绿色融资成为企业融资渠道的有效补充，其中绿债是主要来源，通常以绿色建筑为融资标的的债权融资模式。而我国央行、发改委和证监会共同发布的2021年版《绿色债券支持项目目录》为中国企业提供了明确的绿色债券定义和分类标准，这些标准也正在逐渐与国际接轨。

  综合来看，通过发布ESG报告，品牌房地产企业展现了其社会责任价值，提升了品牌传播影响力。ESG表现也越来越受到国际投资者的关注，并成为投资决策的重要因素之一。很多机构制定了企业社会责任指数（ESG），对上市企业的表现进行评分。积极履行社会责任的企业能够稳健地打造自身品牌，建立品牌社会信任，实现更长期的发展。