榜单解读

  3月春暖花开，不少房企借着节气与节日进行了春日营销、女神节各类活动，与此同时，房企2023年度业绩公布，项目进入融资白名单等宣传也引人关注。

  热点事件上，龙湖、万科等2023年业绩发布流量曝光率高，碧桂园多维度表态全力以赴保交付，万科董监事总裁自2023年业绩报告披露之日起自愿降薪至每月税前1万元，绿地控股、首开股份等旗下项目入选各地政府融资“白名单”事件关注度高。

  本月品牌传播力排名方面，龙湖集团、绿城中国、万科地产位列前三，越秀地产、华润置地紧随其后。

  01

  房企宣传入选融资“白名单”
提升信心与品牌信誉

  近期，多家房企通过公众号宣布旗下项目入选各地政府的融资“白名单”，包括碧桂园、绿地控股、首开股份、雅居乐地产、中梁地产、金科股份、中国奥园等知名企业。

  碧桂园公布信息显示，截至3月15日，集团已有272个项目入选“白名单”，并获得了17.32亿元的融资支持，为企业带来关键支持和动力。中国奥园指出，随着房地产融资第二批“白名单”陆续公布，率先完成境内外全部债务重组的中国奥园项目再次入选，对完成年内保交楼任务充满信心。

  金科股份、中梁地产等企业借势进行了“白名单项目巡展（巡礼）”的品牌传播策划，展现出企业项目成功融资后的动力和信心，即更有信心地完成项目建设和按时交付，同时也为品牌口碑带来积极的提升力量。

  今年各城市开始逐步落实的“白名单”，标志着房地产融资进入实质性松动阶段，企业的房地产融资项目入选“白名单”具有重要品牌意义。一方面，进入“白名单”是对房地产企业的一种认可，有助于快速恢复出险企业的信誉力；另一方面，也意味着这些企业旗下入选项目具备了一定的质量和可靠性，有利于增强消费者对企业的信任感。

  02

  “颜值+时令场景”春日品牌营销
打造低成本流量密码

  春游赏花之际，人们乐于走向户外，品牌借势产品颜值+春日时令场景宣传，让客户走入售楼处或参与企业品牌活动，与客户互动，潜移默化中为建立客户对企业品牌认同的情感联结。

  3月，房企春日营销活动主要集中在种春-植树节、赏春-社区产品展示、踏春-购房节、跑步等各类活动。

  本月恰逢植树节，绿城中国、建业集团、新城控股、中国电建地产等企业纷纷进行植树活动，其中绿城中国、新城控股均推出沙漠公益种植活动，如3月12日，绿城中国新一轮“种春风”沙漠绿洲共建行动如期启幕，同日绿城西安馆开播“种春风”十周年义卖，通过义卖人参果、梭梭树等甘肃民勤大漠的特产风物，为沙漠添新绿。建业集团、中国电建地产等则进行了社区或植树基地植树活动。

  春日适合踏春赏春，招商蛇口、融创中国、中交地产等不少房企借势春日发送一波社区美景进行产品宣传，如中交地产“春光里的家，感受朝暮之间的小确幸”，介绍了中交不同社区在园林景观打造方面，如营造万林葱茏，树木列阵，泉音潺潺等景象，始终坚持主张在自然规律中“植愈”更好的自己，在社区场景中“物色”最美的风景。

  购房节、Citywalk、春日跑步等各类踏春活动也如火如荼，如越秀地产的春日美好Citywalk活动，参与项目打卡，能获得永生花手作、爱马仕丝巾、项目优惠让利等好礼。中建智地“和家FUN·踏青季”活动，举办美甲沙龙、皂花/团扇DIY、爱心义剪、乒乓球友谊赛等活动。时代中国举办10城20团“春天一起跑”活动。借势春天的美好活动，与大众互动的同时，拉近与消费者的心理距离。

  在进行春日营销时，应根据企业品牌和产品调性，挖掘客户需求，把握春季特色、色彩、仪式感等关键点，融入潮流元素，结合线上线下活动，为产品赋予差异优势，输出情绪引导消费热情。

  03

  “妇女节”展巾帼风采下沉一线员工
营销更细致关注女性需求

  生活需要一些仪式感，作为春天第一个比较重要的节日，三八女神节给到企业契机去展现女性员工的独特力量以及关注女性客群的独特需求。据CRIC监测，四成以上的房企在女神节前后推出相关品宣内容，除了节日海报，依然是围绕女性职工“她力量”以及女性客群“她需求”展开。

  多数房企选择展现女性员工风采，不仅局限在少数女性高管，更多岗位、甚至一线的员工得到关注。龙湖集团、旭辉集团、保利置业、中建东孚、建业地产等都以女性员工为主要角色，关注职场中的她力量。旭辉集团发布“致敬为保交付全力以赴的她”，契合行业和企业热点“保交付”，通过照片记录在保交付这场战役中她们的身影；保利置业提出“Lady-C计划”，通过点开“Lady-C档案”展现女性员工海报以及个人生活工作中的简述来展现她们的不同魅力；建业集团的“绽放她力量”则更接近女性员工群像，从物业服务岗到项目总经理，从行李生到营销主管，都有一方展示的舞台。

  关注女性的独特需求，从而联动企业产品或者服务的一种宣传营销的方式在女神节选择注入更多感性元素来撬动女性受众的注意力。比如招商蛇口以“送你一路繁花”为引子，记录三月天招商蛇口社区、产业园区或代建公园中正在盛放的鲜花，通过花语赞美女性，也同时呈现相关项目景观的设计建造理念；绿城中国则通过“「女子」宅”为主题，盘点住宅产品中为呵护女性日常生活的各种细节，包括美妆冰箱、社交厨房、元气梳妆台等；富力集团“MBTI个性女神过节图鉴”则引用时下流行的性格分类，推荐各类性格女生匹配过节首选地，关联到企业所有住宅、商业、服务项目。今年在关注她需求的表述上，企业明显呈现更加感性、颗粒度更细腻的趋势。