[克而瑞]2020年中国房地产总结与展望 | 营销篇

  导 读 

  营销步入直播元年，线上营销是未来趋势。

  2020年，政策层面趋严，“房住不炒”不放松，“三道红线”加强对房企债务的管控，叠加疫情冲击，市场压力较大。今年也是房企的营销大年，年初线下售楼处的关闭加速了线上售楼处、直播售房等线上营销方式的发展；疫情逐渐消退之后，房企采取线上线下并举的双重举措，通过优惠券、特价房等方式让利消费者冲刺业绩。9月底天猫好房成立，线上营销更进一步，“好房双十一”引发行业内外共同关注。渠道营销则贯穿全年，渐渐成为一些去化难的项目首选方式，为了应对这一局面，不少房企开始建立自有渠道。展望2021年，市场环境不容乐观，房企营销仍需持续发力，回款层面释放优惠的房企有望增多，线上化营销趋势将会加强。 

2020年总结

  01

  整体折扣平稳，房企关注渠道营销

  全年来看，今年营销可以分为三个阶段。第一阶段：春节返乡置业突遇新冠疫情，线下售楼处关停，房企转战线上，搭建线上卖房平台。第二阶段：3月初线下售楼处逐步开放，房企线上线下双管齐下，直播卖房热度走高，房企营销逐渐达到高潮，6月年中房企业绩进入抢收期。第三阶段：三季度伊始，房企营销节奏步入平稳期，渠道合作关注度较高，9月底“天猫好房”成立。与此同时房企对自主拓客越来越重视，搭建自销团队和整合中介门店等。整体折扣来看，由于企业考虑到自身利润水平，以及项目销售持续性，让利幅度较为有限。除个别房企外，整体普遍在9折左右，主要还是通过特价房的方式让利。

  1、返乡置业戛然而止，房企转战线上售楼

  2020年1月农历新年，各大房企开始打出返乡置业口号，尤其是一些三四线城市的项目，通过营销活动吸引返乡人员，如凭返乡车票等购房享优惠、新春大礼包、认购送家电等。1月下旬由于受到新冠疫情影响，响应各地政策线下售楼处关停，房企转战线上售楼处，通过其自建网站、微信小程序等多种渠道搭建“线上售楼处”线上看房选房等。2月中旬恒大率先推出“低定金锁定保障购房权益”＋“推荐丰厚奖励”＋“无理由退房、降价补差价” 等一系列的新线上销售新政，从集团层面发起，覆盖全国全部项目，开启线上销售新篇章，起到了很好宣传作用。后续31家房企跟进此类模式，保障购房权益，以求促进线上营销的蓄客和转化能力。

  折扣方面，线上销售新政中的“低定金锁定保障购房权益”部分折扣主要为定金转为房款后额外给予固定金额和按照百分比优惠，多在1-2万元或者9.9折左右，另外恒大在2月18日打出全国楼盘7.5折优惠，另有部分房企为“抗疫”做出贡献的人员提供较高的折扣，如志愿者和社区工作人员、警察等为抗疫做出直接贡献的人员购买金茂楼盘可享受底价的8.5折优惠。其他联动或者活动营销折多在9折以上。

  2、线上线下双管齐下，直播卖房成为年中热潮

  3月初国内疫情逐渐好转，房企线下营销逐步恢复开放，部分开发商推出了“春季购房节”活动，另外五一黄金周、母亲节等节日也有诸多“造节”营销。线上营销方面，以4月2日薇娅试水直播卖房为开端，明星网红直播卖房热度持续走高。6月年中作为业绩抢收期，房企借助“618”年中促销，京东、苏宁等第三方平台也试水直播及自营卖房等，第三方平台携手房企卖房成为主战场。

  折扣方面，3月-6月的营销折扣整体在9折左右，部分城市项目折扣达8折，且营销范围扩大，5月份后由集团整体推出的营销活动有所增加。此外特价房折扣较高，如直播秒杀特价房最高可达到5折左右。

  3、渠道营销关注度高，房企利用第三方平台

  房企传统营销例如广告投放等方式减少，但其对获取客户推动销售的态度却未曾减弱，对房企来说，渠道分销往往以业绩为导向，效果更为直接。尤其是对难以去化的项目，渠道分销的效果更直接，企业倾向将营销广告费用转为渠道佣金。与此同时，渠道平台本身也在不断壮大，9月16日“天猫好房”成立，鉴于其具有推广能力强，客源规模大的优势，天猫“好房双十一，百亿大补贴”参与房企超300家，覆盖楼盘超3000个，房源总数超80万套，双11总裁/明星等直播场次达1910场；“双十二”期间，“乐居红人节”，327场直播累计观看量2521万人次，乐居、天猫好房、苏宁易购三大会场累计释放优惠21.36亿元。可见广泛利用第三方平台也成为房企重要营销渠道。此外，房企开始自己搭建渠道，老带新等圈层营销也是常用手段，此外不少房企开始自建渠道如打造拓客团队、整合中小型中介等。

  下半年多数房企的营销折扣力度仍在9折以上。但为推动销售，部分房企直接给出较大折扣，如富力在8月17日与广汽集团跨界创新营销，打出购房、购车位和购车三重优惠，以8.17折统一折扣。恒大重回7字头，9月7日-10月8日全国619个楼盘全线7折。此外房企区域联动“打包”特价房活动增多，如十一期间融创重庆区域联动，8天推出约248套特价房源，释放较大优惠。

  02

  让利促销：价格优惠直接有效，发放形式革新

  从价格入手让利消费者是房企最有效的营销手段，今年房企采用比较多方式主要有四种，一是发放优惠券抵扣房款，主要是在一些类似购房节、直播售房等营销活动中发放；二是在认筹、开盘等时间节点让利折扣；三是通过特价房的方式提供优惠；四是去化率优惠，主要是在项目清尾时提供折扣加速去化。不过今年房企对优惠券的发放和特价房营销方式都做了革新，优惠券方面，主要通过直播间、网上旗舰店和线上售楼处等线上平台来发放；特价房往往会将区域或者全国特价房“打包”营销，另外也有特价房直播秒杀环节提高热度。1、房企线上发放优惠券，低价抵扣能有效吸引意向购房者

  对消费者而言，商品房作为大宗交易，在电商场景下直接买卖仍有所顾忌，所以房企通过发放优惠券的方式，既降低了交易门槛，又能以优惠的形式推进消费者购房流程。目前优惠券的发放大都通过线上渠道实现，比如直播间、网上旗舰店和线上售楼处等，有以下几个好处。首先，客户在下单低价优惠券时压力较小，部分优惠券价格低至10元以下，相比直接购房的金额往往不值一提。但其能撬动的价值却远高于此，通常以万元为单位，能让购房者感受到实在的优惠；其次，意向购房者购券后便与项目产生了联系，往往能促成这部分人线下看房，拓宽了客源；最后，电子优惠券易保存易核销，也能让房企了解蓄客情况和意向购房者信息，方便后续的营销动作。从营销范围来看，由于电子优惠券能突破地理限制，多搭配全国性质的购房节活动，涉及范围较广。从全年的折扣力度来看，房企优惠券能抵扣金额增多，折扣力度有所增大，但仍在9折之上。

  2、特价房打包区域联动，直播间秒杀提高热度

  由于房企利润空间受挤压，整体来看让利幅度有限，折扣动作主要体现在特价房活动，优惠幅度最高可达5折左右。往年的特价房营销主要是单个项目展开，今年则有所不同，房企通常会将区域内多个楼盘的特价房进行“打包”营销，形成几十套甚至上百套的规模，并且其中还囊括了一些不错的房源，相当于一种变相折扣。例如，金地在五一黄金周联动重庆4盘推出了51套特惠房源，新城控股在十一期间展开山东区域12城29盘联动，共推出101套特价房。另外，在直播活动中安排特价房秒杀环节也是今年特价房营销的亮点，参与的房企有恒大、万科、金地等，旨在提高用户积极性和参与度。其中，万科地产的“半价海景房”——惠州双月湾项目在刘涛的直播间亮相，折扣高达4.9折。

  03

  主动拓客：线上线下并举，房企尝试搭建自渠

  渠道已成房企营销不可或缺的方式之一，线上和线下渠道并举。线上主要包括直播、线上售楼处和天猫好房等电商平台三种方式；其中线上售楼处和直播售房发展较快，已成房企常规营销手段，天猫好房“好房双十一”活动吸引302家品牌房企参加，直播场次达1910场。线下包含老带新、专场团购、整合门店、以及第三方中介分销四种方式。

  1、搭建自有平台成主流， 50强房企超九成房企涉足（略）

  2、明星网红、总裁齐上阵，直播卖房成常态（略）

  3、线下渠道不可少，恒大碧桂园整合中介门店（略）

  04

  提升回款：签约优惠、付款优惠，旨在现金回笼

  近年来房企对回款的重视程度有明显提高，公布回款率的房企数量和回款率的水平均有提高。为了缩短签约时间，提升签约回款效率，不少房企推出了针对签约时间和付款方式的特殊优惠，并且制定这种优惠方式的房企数量呈增长趋势。

  1、促销售，抓回款，房企加大优惠提升现金流（略）

2021年展望

  
  01

  监管趋严行业压力大，房企营销仍需发力

  政策层面，在11月3日最新发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中，“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位”再度被提及，下半年“三道红线”政策意在加强对企业债务的管控。行业层面，2020年1-11月全国商品房销售面积和销售金额分别累计增长1.3%和7.2%，虽然在疫情影响之下商品房销售面积和金额仍然维持了增势，但是这种增势并不强劲，并且根据全国商品房销售面积、金额估算，11月商品房销售均价继续回落至9865元/平方米，销售压力之下，部分企业选择以价换量冲刺业绩是重要因素之一。展望2021年我们认为政策层面难以放松，市场下行压力仍大，房企营销端仍需持续发力。

  02

  回款重视程度增加，制定签约回款优惠房企增多

  疫情影响叠加三条红线约束，房企回款压力、财务压力与日俱增，一个很明显的趋势就是房企对回款的重视程度在不断增加，不论从披露的企业数量还是数据质量来看，都有明显提升。另外不少房企已经推出了签约时间和付款方式的特殊优惠，鼓励消费者早日签约，全款支付。临近年末，包括成都在内的多市发布商品房预售资金监管办法，如此环境之下，我们预计未来房企对签约回款的重视程度仍将提升，相关的优惠方式也会增多。

  03

  主动出击寻找客户效果更佳，房企自拓应对分销依赖

  目前市场环境正在由卖方市场向买方市场转变，传统的宣传营销模式效果有限，渠道分销主动出击直面消费者，针对性更强，并且多以业绩为导向，效果更加直接。根据CRIC调研情况，目前广州、杭州、济南一些去化难的项目，超过70%的成交来自于渠道分销。但是面对分销的不断扩张，不少房企已经开始寻求自建渠道来加以应对，包括恒大、碧桂园在内的多家房企正通过收购中介门店来建立自己的拓客团队，其他房企可能会选择效仿这一方式。

  04

  交易闭环加速链通，线上营销是未来趋势

  今年的疫情加速了房企营销线上化的发展，线上售楼处、直播售房等已经成为房企常规的营销举措之一。线上营销的优势在于其传播力远大于线下，尤其是直播这一形式，受众面相当广泛。另外目前房产线上化交易已经实现，新建立的天猫好房正致力于打通线上看房、认筹、购房的全链线上化，未来在区块链、云计算等技术的支持之下，房企营销将逐步走向线上化。