[克而瑞]双十一营销，从让利售房走向流量争夺

  导读：双十一期间，房企自有平台+渠道电商活动双管齐下，只为聚拢更多流量，冲击业绩。

  ◎  作者 / 沈晓玲、汪维文

  现阶段消费者对于网上购房的接受度越来越高，房企纷纷构筑自有平台，升级数字化营销，渠道电商也在不断革新改变策略，试图从中分一杯羹。根据CRIC监测，这个双十一，TOP30房企超9成推出了集团或者区域层面的购房优惠，世茂、阳光城、中梁、越秀等一众房企均采取自有平台与电商渠道双管齐下的策略，尽可能获取流量提升业绩。

  多数房企端双十一的营销活动仍延续年初以来的一贯策略，采用“集团造节+精准让利”的策略。在自有平台一端，多数房企仍然是以年初以来集团层面统一主题，各大区域及项目再根据自身情况制定优惠举措。像阳光城以“1起双十一，1起尽情购”为总主题，各个大区再设置分话题，世茂举办第七届“世茂摇房节”，8大区域主题各不相同。整体折扣力度多在9折以上，仅有少数特价房折扣力度较大，但都是以项目层面推出少量房源，采取案场发布或直播秒杀的形式，不再由集团统筹发布特价房源总量。

  电商层面的活动相较去年则更加成熟，目的也更加明晰。根据天猫好房和京东房产披露，截止至11月11日结束，天猫好房的回血活动报名人数已经达到了447170人，京东房产“美好生活·惠购房”也有8956人报名。据CRIC的监测，与往年相比，今年渠道电商双十一活动主要在活动规模，活动目的和活动时间上有所变化：

  第一是从活动规模上来看，房源数量要低于往年，折扣让利也更平稳。由于疫情的原因，2020年初线下售楼处被迫关闭，房企纷纷转战线上营销，2020年成为房企线上营销的元年。直播售房，电商平台等形式层出不穷，房企也进行了大量的尝试，而随着线上营销的发展成熟，房企和渠道电商面对也更加冷静。因此，今年在参与房企和优惠房源数量上，要少于去年，并且在折扣优惠上力度上也更平稳，天猫好房特价好房低至6.5折起，京东房产自营打出了8折购好房的口号，贝壳仅有个别特价房优惠可以达到5折。

  第二是今年电商平台的目的十分明确，不再重成交，而着重捕捉流量。平台在房价优惠的基础上派发礼金让利消费者，天猫好房 “回血计划”，用户可参与抽奖领取最高18888元(部分楼盘双倍)的双十一账单报销。京东自营新房推出最高5万元的平台补贴礼包，二手房与我爱我家合作最高1万元佣金补贴。贝壳推出了2000元的成交礼金，另外完成任务可抽取iphone13等礼品。但消费者必须要先行报名填写个人基础身份信息以及位置信息、购房意愿等才能参与活动，之后平台会将用户的联系方式（虚拟号）派发给相应的开发商、代理商以及房产经纪机构等。相当于平台在其中起到了一个信息中介的角色，通过双11活动精准获取了购房者真实有效的信息。

  第三是平台充分考虑房产交易的大宗特性，延长活动时间，给消费者网签留出空间。今年各大平台活动时间的设置也有创新，天猫好房和京东房产自营均是首先报名填写信息，之后完成看房、认购签约流程、然后平台审核，最终发放礼包的方式，天猫好房报名截止至12月10日，但认购签约周期长达半年，相较去年的11月30日有明显延长。贝壳活动10月29日开启活动要求购房者1个月内完成认购，12月30日之前完成网签即可，相比去年的12月5日也有明显延长。京东X我爱我家联合活动11月11日开启，仅针对二手房，活动时间截止至12月10日，但要求购房者在2022年2月11日之前完成过户并缴纳佣金即可。

  整体而言，营销线上化的趋势在不断加强，而线上营销的核心就是流量，房企和电商都在朝着这一目标努力，而今年两方的做法则明显更加成熟。房企以集团为整体投放推广活动宣传自有平台，扩大私域流量池，再导入项目，万科等已经成功构建这一数字营销体系。而电商坐拥上亿消费者数据信息，但难以精准定位潜在客户，但通过今年双十一的填写购房意愿报名活动，平台直接获取了潜在购房者信息，不论是对于房企还是经纪机构，可挖掘价值都十分巨大。