[洲联集团]探寻古镇旅游开发之路

    进入21世纪以来，我国国内旅游人数及旅游收入获得了快速增长，年均复合增长率分别为11.6%、15%，2010年我国旅游总收入同比增长更达到了21.7%。除了我们常见的山水旅游、都市游以及最近几年密集开发的主题公园等专题游，中国还有悠悠上下五千年历史传承给我们的古镇旅游项目，它是我国旅游度假产品的关键组成部分之一。作为我国上世纪90年代新起的传统旅游项目，拥有独特的吸引力，经历了长足的发展。

    古镇拥有完整的生命周期。以周庄为例，1986到1995为导入期，投入多但客流增长较缓；1996到2004为成长期，投资多且客流增长率较高；2005到现在，周庄古镇已超过使游客满意的承载峰值——200万(按照测算得出)，进入成熟期，客流增长率较为稳定(除了2010年因世博会影响而游客大增)。进入成熟期后，接下来就只有两种可能：进入衰退期或者开发一些新的娱乐活动并向周边扩张，进入一个新的生长周期。

    图：周庄年旅游人口及其增长率

    

    资料来源：五合智库整理

    在古镇的生命周期所处的各个阶段，不同的古镇开发面临不同的重点。下面我们将从旅游开发中的几大要素和各阶段开发重点分析古镇开发历程中的关键点，希望对今后古镇的开发起到一定的借鉴作用。

    应明确古镇的主题及客户定位

    主题定位，每个成功的古镇都拥有特色化的主题。如周庄凭借其独特的“小桥、流水、人家”的自然风貌以及占60%以上的明清建筑，确立了“中国第一水乡”的品牌。国外的古镇除了自然风貌和人文风情，一般还赋予古镇以新的核心主题内容，以增强游客的体验和进一步的差异化，比如小说、影视、音乐、建筑、美术等艺术形态、滑雪等户外运动休闲、教育科研等、温泉或者冰瀑等养生度假、滨海湖泊或者雪山森林等生态旅游度假、宗教等。西班牙的蓝精灵小镇(影视)、法国的香水小镇、新西兰的皇后镇(户外惊险运动)、法国的安纳西古城(恋爱之城)、裸泳的芬兰浴室等，都极具特色。

    客户定位，即确定古镇游客的特点，包括收入、职业、地理位置、年龄及停留时间等。按照区位和资源特点，我们可以将古镇分为三类。第一类地处大都市周边，如江南古镇；第二类周边城市消费能力不足但自身资源非常好，如丽江古城；第三类周边消费能力和自身资源均一般，如四川洛带古镇。

    以丽江、江南古镇、洛带为例，三类古镇客群特点如下：一、拥有优质旅游资源的古镇吸引的游客数量、停留时间和人均消费明显高于其它两类古镇。主要的客源为公职人员、高收入的退休人员。二、在大城市周边的古镇，游客集中在学生和中高收入职员。而既无优质资源、周边城市消费能力一般的古镇，客群则有两极分化趋势。三、除了丽江，其它两类古镇自助游比例都占绝对优势，应当为自助游游客提供便利的设施。而对于丽江一类的古镇，梳理好与旅行社的关系非常重要。四、三类古镇游客的年龄段存在差异，丽江的客群年龄较大，江南古镇则以青少年、年轻人士为主。

    表：2010年三类古镇游客特征分析

    

    资料来源：五合智库搜集整理

    妥善处理保护与开发之间的矛盾

    古镇是珍贵的历史文化遗产，古镇旅游的开发过程应当尤为重视古镇的保护。古镇保护，包括建筑的保护和文化的传承。

    建筑的保护可以借鉴法国和意大利的一些做法。如制定保护法律，划定保护区。为了保存片区的历史风貌，采取整体保护，包括建筑及其周边环境，使古镇不会沦为被现代建筑包围的孤立景点。增强历史文物的可辨识性，避免因新旧建筑的相似而使得古镇建筑混杂，难辨真假。意大利有意使用与文物有明显区别的建筑材料，让游客能够识别哪些是文物，哪些是修补的部分，让游客更能体会到历史感。确保新旧建筑协调，如老城区确定建筑高度的绝对控制线。乌镇在一期工程进行有针对性的搬迁及产权置换，将所有的高压、低压线等进行地埋，还原古镇古风的原真性。对水泥街面进行石板铺设。

    文化的传承则更为重要。古镇之所以经久不衰，在于他是历史文化的精华浓缩。除了亭台楼阁，古镇的文化存在于当地居民的点滴生活。游客不仅是为了去欣赏别致的建筑、秀丽的风景，很多情况下，他们渴望去体验当地人的生活韵味。所以在古镇开发中应该听取原住居民的意见，不宜采取原住居民整体搬迁的做法。没有了当地居民的参与互动，古镇会如一潭死水。当年丽江古城被指过度商业化，原住居民的大量外迁难辞其咎。古镇的开发还应该充分考虑游客相对集中的活动空间和原住居民的生活街区，还有两者共享与交流的场地，使游客与居民各得其所。欧洲的小镇，游客游览集中的区域往往就是历史遗址、风情老街等特色街区；市镇广场、教堂与商业街是游客与居民公共的场所。

    古镇的保护中涉及到的一个非常重要的方面就是原有居民的安置。乌镇的做法值得借鉴。其二期工程采取“先整体搬迁，后规划返迁”。拆迁房屋面积约10万平方米，拆改造范围达1.2平方公里。居民可以选择返迁，由于民居产权已被旅游公司买断，返迁居民必须按规定经营特色产品，这样就有利于景区的整体规划。旅游公司招收了上百名不同年龄的老街群众到公司各个岗位工作，对老街低收入者发放生活补贴，对开发的部分商铺及游船等配套设施以低价定向分配给老街居民经营。在不影响风貌的前提下，新建了两个旅游纪念品市场，无偿提供给老街居民设摊近200个，防止历史街区保护后商铺林立，千篇一律经销同类旅游纪念品现象的发生。

    图：乌镇东栅栏景区

    

    不同生命周期选择不同配套设施

    在不同的古镇生命周期阶段，配套设施的重点也不同，我们围绕“食、住、购、娱”四大旅游要素进行展开分析。

    食和购

    购物与餐饮相辅相成，但在古镇开发的不同阶段两者的配套各有侧重。

    古镇导入期，餐饮是重点。应尽量将有当地特色并且品质有保障的饭店如老字号安置在景区人流较大的地方。这样既能提高老店知名度，打造地方特色餐饮品牌；又能保证餐饮质量，为游客提供较好的就餐体验。

    古镇成长期，餐饮和购物都很重要。餐饮的数量光靠几家老字号已远不能满足游客的需求。由于古镇面积有限，此时可以建立适当规模的单独餐饮区域。由于景区餐饮属于目的性消费，因此将其布局在非核心客流必经区。或者在古镇周围建立包含餐饮和购物的商业街区，成为核心景区的有效延伸。增强景区吸引力、增加消费并达到分流游客的目的。集中的餐饮区域通常安置在离古镇出口不远的范围内。七星美食街位于丽江古镇的西出口，总长1373米，其2006出租率实现了90%。

    餐饮种类应实现本土化和多样化。一方面突出当地的特色食品，并且建立餐饮品牌。50%的丽江游客均反映既有地方特色又有安全保证的食品太少。而拥有7000万游客的法国有近800家本土连锁餐厅，全国连锁餐厅的收入占餐饮收入份额的1/5。另一方面，应尽量提供多种口味的饮食。一些古镇辐射较远，游客餐饮习惯差异较大，应尽量照顾到各个消费群体的需求。考虑到各类游客消费能力不一，可以控制餐饮品牌档次及分布，错开客流。如高端餐饮业宜安置在视野好、相对安静的地段，比如丽江沿河而建的酒吧一条街(可以看见玉龙雪山)。

    古镇成熟期，购物成为重点。旅游商品一直是我国旅游开发的短板。2007年丽江拥有626家商户，但区内商品收入仅占综合收入7%，与发达国家的40%存在较大差距。旅游商品主要有各种中药材及制品、茶叶、花卉系列产品、珠宝、民族饰品及水果、民间工艺品如金属、雕刻、布艺、刺绣、饰品、陶器，边贸旅游商品、美术作品、旅游出版物、科普旅游品。其中纪念品占91%。究其原因是缺乏龙头企业、技术含量不高、品牌意识淡薄(八成来自外地)、无特色、附加值不高、产品两极分化。因此古镇的零售商品应当突出地方特色、具有文化艺术价值，同时具有不可复制性。

    商业街对客流量要求较高，适合布局在客流量大的地点。如丽江四方街的商业街就主要分布在出入口等人气较旺的地方。2006年丽江全年接待游客460万，拥有商业广场、商业街情况如下表。同时考虑到游客的消费特征，即游客返回时购物的可能性会大大提升，一般应将部分购物场所安置在旅游路线的终点，如汽车站区域或者商业区。

    表：特色商业街一览表

    

    资料来源：五合智库搜集整理

    此外，有特色的业态形成聚集效应，能够增强商业街区的吸引力和可辨识性。丽江的七星商业街和古城的出租率和租金远远高于其它商业区。古城由于地理位置优越，值得注意的是七星街也做的很好，原因有二：一是地理位置好，位于两大景区即古城和香格里大道之间；二是形成了餐饮业态的聚集，主打特色餐饮。而其他商业街则是由于没有形成自己的特色业态，商业活动导向不强而未受亲睐。

    

    此外，一些古镇的特色商品形成了规模效应，后期可能发展成为全国性的市场，在景区规划时应当统一考虑。如滇缅玉石城专营玉器，是全国规模最大的翡翠玉石专卖商场。

    住宿

    合理安排酒店的档次。我国目前一些比较著名的古镇内的酒店房价范围分布大致如下图。除了丽江因为自身旅游资源特别优越，吸引了很多高端游客，酒店售价超过450元(四星及以上)的比例达到了30.51%之外，其余旅游地四星以上比例基本都保持在10%以下。其中，周庄和乌镇的酒店平民化现象更突出，房价低于300元(两星及以下)的各为81.66%和86.37%。

    

    资料来源：五合智库，携程网

    随着居民收入的提升，古镇整体住宿水平上升。由以上数据可以见，尽管目前各古镇酒店的档次还是参差不齐，但是相比于2006年，整体价位和档次都有较多提高。价位低于150元的客栈比例从87%降低到了40%以下，丽江更是下降到了约10%。

    在成长期，随着客户群差异化的扩大，需要提供各种档次的酒店。以丽江为例，2006年古镇内有客栈236家，客房2854间，占总房间的87%，价格为80元(考虑8%的通货膨胀率，折算到现在约为150元)以下，入住率为58%。三星及三星以上酒店的客源及经营情况大致如下。

    表：丽江酒店经营及客源情况

    

    资料来源：五合智库整理

    进入成熟期，由于古镇承载力有限以及人们会议、休闲需求的上升，高档酒店和度假村开始大量出现。以丽江为例，06年丽江五星级酒店仅2家，而现在这一数量已达41家(艺龙旅游网统计)。度假村从几乎没有到现在的72家，其中包括国际高尔夫度假村、星光国际传媒度假村等一系列国际化品质的高端度假村。

    酒店、度假村的布局在古镇的不同发展时期也有不同的考虑。古镇导入期酒店一般都位于古镇内，以方便游客感受古镇氛围。进入成长期，酒店开始向外延伸，一般集群设置在汽车站、商业区附近，方便游客出行和夜间活动。进入成熟期以后，度假村开始大量涌现，一般集中在古镇或离古镇不远生态条件良好的区域。以丽江为例，约70%的度假村都聚集在丽江古城区内，其余大部分环绕在离丽江10公里远的拉市海湿地公园。也有的古镇随着休闲生态游的兴起，高端度假村开始与古镇保持较远的距离，形成地域上明显的分块，如周庄的情况。

    

    娱乐

    在古镇的导入期，娱乐项目还显得不太重要，而进入成长期以后，游客体验需求越来越多样化，娱乐的作用也越来越重要。单纯的观光无法有效留住游客，乌镇一期观光工程完成时，东栅景区的游客过夜率仅为1%。需要通过增加娱乐活动延长游客停留时间，吸引其多次消费。据香港旅游发展局发布的报告，过夜旅游人均消费大约是不过夜旅客的3.16倍。古镇旅游的休闲娱乐主要分为三类：演艺等纯娱乐类别、文化创意产业和度假村。

    高水平的演出能够有效吸引古镇游客，延长提留时间。丽江古城 “印象•古城”舞台剧，约有50%的游客表示比较有兴趣或很有兴趣，周庄2009年《四季周庄》累计上演204场，接待观众逾12万，同比增长22.25%，门票收入达400万，增长16.78%。直接留住游客近20万人次，提高周庄客房入住率近4成，带动全社会旅游收入增加超过5000万元。并同200余家旅行社和企事业单位建立了常年合作关系，带动了周庄的交通、商贸、餐饮、娱乐等相关产业的发展。并且，由于演出的素材来源于传统生活，得到了原住民的热情参与。在促进本地劳动力就业的同时，也丰富了群众文化生活。

    古镇与文化创意产业的结合也是增强游客体验性的有效方式。如周庄画家村自创立引进落户国内外130余家原创画家，引落8家艺术品生产企业。2009年古镇内艺术品市场销售达5000万元。

    进入成熟期，古镇面积的局限性问题凸显，此时结合当地资源建设一些度假设施能够增强古镇的休闲度假体验。如乡村生态旅游的农庄度假、温泉度假村、户外运动休闲度假村等。生态、休闲、环保、健康的度假方式是未来的发展趋势，古镇也应当注意引入此类的旅游项目。

    门票策略

    这里所说的定价不是简单的给古镇定一个门票。定价不仅要增加收入，还要实现一些特殊的功能(如教育、宣传)。如法国的国有古迹对18岁以下少年实行免费开放，每年9月的第3个周末向公众免费开放文化古迹、历史建筑和总统府、总理府、国民议会等国家行政机构。这些举措不仅可以增加旅游景点的人气，还可以起到很好的教育作用，让大家有保护古镇的意识，也就能够大大减少维护费用。定价必须考虑竞争对手的价格和利益相关者的收益，周庄2005年门票价格从40提到100，直接导致旅行社“封杀”周庄。

    从古镇的生命周期阶段来分析的话，古镇导入期一般不宜收取门票，只有进入成长期和成熟期以后为了收入和控制人数，才应收取一定的费用，此时应注重参考竞争产品的价格。

    选择合适的融资策略

    古镇的开发具有投资期长、前期投入大的特点，融资规划已经成为古镇开发的重要环节之一。常见的融资渠道主要有九大类，实际中应该根据项目的主要建设内容、核心功能定位、投资额及建设期限选择，也可以将各子项目分拆开来，各自采用不同的融资策略。

    传统的融资方式包括：商业信用融资，如工程垫资、代销商品、门票抵扣、预售预卖、时权融资等；民间直接投资、经营权转让等。目前一些资本市场的融资方式也越来越多地被旅游景区采用，如股权投资，随着“十二五”旅游业大发展的预期，旅游景区的私募融资活动逐渐增加，如IDG资本投资桐乡乌镇旅游，中比基金投资江苏天目湖。而在基金募集环节，也开始出现专注于旅游行业的私募股权投资基金。

    乌镇模式：前期政府主导+后期股权融资。一期政府投资1.5亿，2004年实现净利润3550万元；二期主要靠银行贷款；2006年出让景区51%的股份给中青旅，打造景区——旅游服务——酒店一体化模式，获得成功。2009年引入战略投资者风险投资公司IDG，增资完成后，中青旅持股51%，乌镇古镇旅游投资有限公司持股34%，IDG投资控股的两家香港公司合计持股15%。2010年3月，乌镇启动香港上市工作，计划分拆上市融资。

    打包核心资产、景点收入从而谋求上市也是目前不少景区试图实现的融资方式。如前文中青旅计划分拆乌镇上市、井冈山旅游计划今年将少林寺门票收入等资产打包上市，宝鸡的法门寺文化景区拟两年后在香港上市。但是目前国内对于优质景区的上市并不十分支持，由于考虑上市后企业可能为获利而过度开发景区，如乌镇的上市审批未获通过。此外，未上市的公司在IPO时不能将门票收入纳入其业绩，因此新的景区希望实现上市必须具备多样化、可持续的收入结构。

    除了以上分析的几点，古镇的开发在涉及到许多环节，并且各个环节相互影响。定位、保护、配套、定价、宣传、综合开发和融资，每一个环节都非常重要。在实际开发中，我们应从整体规划、把握好各开发阶段的重点，才能实现古镇的可持续发展。