[克而瑞]龙湖地产跑赢窗口期的应市策略

龙湖地产跑赢窗口期的应市策略

在楼市宏观调控定向或局部放松的缝隙中，龙湖用敏锐感、灵活度和执行力抢得集中性战果。2012年1季度，市场还未走出淡季和政策调控的影响，龙湖就已先人一步抓住调控窗口期，斩获了两个10亿周末。

应市策略

1、高周转防御型策略，突出快速去存量和现金为王调性

(1)2012年看空后市，突出快速去存量和现金为王调性

龙湖地产对今年楼市持看空态度，因此继续贯彻高周转防御型发展策略，强调有利润的增长和有回款的销售，突出快速去存量和现金为王的调性。龙湖对今年一季 度空前重视，2月全国各大区域全面进入销售状态。从大年初四重庆千套房特惠，到长三角区域杭州、常州开盘热销，到“十亿周末”爆出“窗口期”说，再到易房 节特惠提前，抢金态势汹涌。

(2)减缓扩张速度，降低拿地预算

在业绩目标方面， 龙湖自身认为复合增长60%的发展几率已然不存在，因此对今年的业绩增长持保守态度，设定2012年销售目标为390亿，低于去年400亿目标值。在拿地 策略方面，龙湖降低拿地预算，拿地表现得更为谨慎，2011年拿地总价为94亿，较2010年215亿，下跌超过5成。

2、多元化产品策略，市场供应更灵活

(1)2012年全新五大品类划分，加大中低端住宅供应比重

在高周转发展过程中，龙湖由早期的低密度高端住宅为主，逐渐转向多业态发展模式，加重中低端产品的市场供应比例，迎合当前首置和改善性为主的刚需需求。 2012年为了更贴近市场，龙湖对自己的产品线进行了全新的组合，特别对住宅按照客源做更加细致划分，包括刚需、改善、高端、商业和旅游五大品类12个产 品。

(2)20年商业运营商的图谋，重庆成功经验实现快速复制

城镇化建设和大面 积住宅兴建带来的人口消费红利，在未来会逐渐释放，因此龙湖的商业版图规划，为其长远发展奠定基础。2011年多家房企在摸索商业模式，而龙湖地产在重庆 积累的商业开发和经营经验，正快速复制到北京、西安、杭州、上海等多个城市，并展现出未来20年的商业运营图谋。

龙湖商业“成功”更看重质的长远发展，而非短期量的突破，其经验可以归纳在以下六个方面：商业选址、物业搭配、消费力保障、经营管理、商户招商和控制发展规模。

(3)多元化产品，灵活组合推新策略

综合业态的组合，龙湖可以根据不同的时机选择新产品推售。为了避免老业主闹事，龙湖在貌似大幅价格调整时，会推出不同的新产品。避开竞争对手的锋芒，推售不同特征的产品，实现差异化营销。

3、快速去化营销策略，以价换量效果显著

(1)高节奏、小批量加推，集中去化策略

为了规避大批推案带来的滞销影响，近期龙湖单项目鲜有一次推案500套以上，基本采用小批量、高节奏的加推方式，讲究开盘首推去化率。用少量房源试探行情，如果市场接受度良好，会临时根据现场客户数量加推，或者短期内再次开盘。

(2)“顺势而为”定价促销策略

在定价促销策略上，龙湖地产自称是顺势而为。从去年“抢收华东”策略开始，龙湖多个项目在区域内首先举起降价大旗，将板块价格拉至新低，成功抢夺有限客源。在定价促销方式上，具体表现在四个方面：直降行为、限时团购、低价开盘和借助活动推特惠。

4、强化客户需求研究策略，提升产品和服务质量

龙湖强化客户需求研究，实时追踪客户动态和意向，高品质的产品和服务培育客户忠诚度，也成为龙湖把握好销售时机的关键。龙湖地产有专门的战略和公司品牌部客户价值管理中心，为集团提供客户反馈意见报告，和提供购房意向跟踪。

全文导读

一、龙湖集中型销售战果显赫，一季度收获两个10亿周末

二、龙湖布局4项应市策略，灵活应对楼市调控

1、高周转防御型策略，突出快速去存量和现金为王调性

(1)2012年看空后市，突出快速去存量和现金为王调性

(2)减缓扩张速度，降低拿地预算

2、多元化产品策略，市场供应更灵活

(1)2012年全新五大品类划分，加大中低端住宅供应比重

(2)20年商业运营商的图谋，重庆成功经验实现快速复制      

(3)多元化产品，灵活组合推新策略

3、快速去化营销策略，以价换量效果显著

(1)高节奏、小批量加推，集中去化策略

(2)“顺势而为”定价促销策略

4、强化客户需求研究策略，提升产品和服务质量