中房网讯 9月20日，“2024房地产企业品牌价值测评成果发布会暨第十四届房地产品牌发展高峰论坛”在杭州举行。在本次测评成果发布会上，《2024房地产企业品牌价值测评研究报告》，2024房地产开发企业品牌价值50强、央企10强、区域10强、优秀品牌项目，以及房建供应链优选品牌系列5强等榜单正式发布。

克而瑞集团CEO 张燕

  会上，克而瑞集团CEO张燕在演讲中表示，对于整体宏观趋势大家有共识，目前整个行业处于L型复苏阶段，特点就是长跌短涨。从供给侧来看，还处于相对下行的趋势，但在这样的趋势中，在区域选择和单项目的打造过程当中，仍然有空间可为。

  以下为演讲全文：

  张燕：尊敬的陈会长，各位领导、嘉宾，下午好！这是克而瑞首次开始发布保值力测评的研究，为什么会在今年推出这样的研究测评分析呢？实际上，通过刚才所有的领导或者专家大家在一起探讨，对于整体的宏观趋势大家是有共识的，目前整个行业处于L型复苏的阶段，特别就是长跌短涨，这是在整个的供应市场层面看到的一个趋势，还是在一个缓慢下行的阶段。但是再差的市场也会有好的产品，市场开始去化走弱的时候，还是有项目进行热销，市场差到什么程度呢？我们可以用一些比较简单的数据，从点上看看。到了2024年8月份，前8月累计成交同比下滑30%，而8月单月成交成为2021年以来同期最低的，环比、同比都在下降，环比下降10%，同比降了24%。同时可以看到各城市的去化率，从今年1月份一直到现在，整体的去化率一直往下行，28个典型城市的去化率不到3成，27%。

  从需求侧，哪怕供求关系已经发生了转换，今天就是一个买方市场，但是我们仍然可以看到在市场下行、在市场走弱的前提之下，一些热销的项目。比如说，比较突出的像深圳，深圳整个7、8月份的平均开盘去化率是15%，单行项目当中仍然有开盘售謦100%的项目，我们重点关注这些项目的时候，也希望从这些项目当中去寻找到一些规律，什么样的项目在当前的市场前提下具有受需求侧的客户更亲睐的因素。

  从需求侧来说，客户是既要又要还要，既要地段好，又要产品好，还要价格好，这是在一手房当中非常突出的特征。这个特征在二手房市场当中特征更为明显，二手客户除了要对地段的价值、产品的规划设计，到目前为止呈现出来的工程质量的表现、环境配套等等，这些在开发前期所关注的核心因素，在二手房的买家当中仍然是重中之重。同时，从开发端开始往后面的物业管理，入住之后的实际感受，对于物业提供的效率、客户的满意度以及到目前为止整体的物业维护率等等，都是二手买家更为关注的。我们也把从前端开发到后期运营呈现出来的整个核心产品概念，称之为从产品力到服务力的延伸。

  地物协同不是一个新的概念，但是从今天保值力的角度来看，地物协同不仅仅是一个必然，而且贯穿了从开发到后续运营的各个核心节。比如在前期规划阶段，物业的提前介入可以反馈入住业主的体验，并且可以作为产品调整过程当中的一些建议。同时，在施工建设阶段，物业的介入对于硬件的把握，在这个阶段建立产品配件的方案，这对物业后期设施设备维护过程中提供了很好的预设，也使得物业维护的响应速度会更快。在项目交付的核心阶段当中，不管是开发端的销售部门，还是物业，两者配合程度在这个环节当中是最高的。工地开放也好，从客户的视角来把握今天的洞察，发现问题，协同整改，便于后续的物业服务响应速度更快，服务质量更高。而入住之后的必须，反而是今天在前端地产开发或者说产品设计，通过产品的后评估去介入之后，能够将地物协同在这个阶段反映的更为充分。

  我们的保值力正是基于刚才说到的前提条件，设立了三个核心指标：市场表现与公共资源、产品品质与质量、物业管理与服务。

  保值力推出之后，我们在42个城市有145家企业进行参与，入选了500个项目。

  接下来，针对500个入选项目形成的优秀项目的分析，对于目前的保值力做一个分析。

  从市场来看，这里的市场更多指的是今天的资产，是指作为一个资产价格的市场表现。一二线市场保值力优秀项目会更多，一线占到26%，二线占比是最高的，但如果我们从成均入选的项目来说，反而一线表现更为突出，如果从不同城市能级的区位来看，各能级城市的城中心板块入选的项目更多。反映出来的刚刚提到的三个保值力的维度当中，如果从市场表现来看，因为城市核心区不管是在核心城市在非核心城市，城市核心区由于公共资源的占有比较充分，也就是通常理解的地段、配套、环境因素等，所以这在保值力当中是它的基本盘，受到的价值认可程度相对来说比较恒定。而这一点在市场走弱的一些城市，也就是说市场下行的城市表现的更为充分，比如说郑州的上和院，如果从现行的价值表现来看，二手房的均价达到了2.5万，相对于同板块的二手房高出2万多，这也成为了超越周期的基本盘。

  如果从产品的打造来看，优秀项目当中，TOP级和高端项目的占比比较多，而且这两个都呈现出刚刚提到的三个维度指标相对来说分数比较均衡，说明它的指标均衡性比较好。反过来说，一旦三个指标当中有一个出现了短板，比如说在公共资源相近的情况下，产品如果更优，可能表现是比较恒定的，但如果产品有短板，表现也比较突出。举一个例子，上海的两个项目，它们处于同一个资源板块，但是两者之间的二手房价差达到了将近3万以上/平方，核心就在于其中一个项目的产品出现了非常明显的短板。

  从核心城市公共资源占有比较充分的地方，三个指标都需要比较均衡，那么相对来说公共资源偏弱的一些项目，反而可以通过产品和服务来补齐短板，无论我们看到的这个现象反而是在轻奢项目和品质类项目当中表现的比较突出。无论是贵阳的中铁阅山湖项目，还是西安的龙湖枫香庭项目，都是在非传统的价值区域当中通过自己的产品打造以及有特色的物业服务，将自己整个产品的市场价值成为这个板块当中新的价值锚点。也就是说，这个项目锚定了那个区域当中的价格基准。

  从企业角度来看，成熟高端产品线，尤其是今天核心企业的高端和TOP级类型的产品线，因为这类型产品对标的客户本身就要求这类型项目一定是在核心区位当中，区位的资源维度已经占住了。同时，这类产品倾斜的资源比较多，无论是在产品的规划，还是在整体产品的销售，以及入住之后的整体体验，都形成了一定的口碑，所以保值力是比较均衡的。

  我们从物业的角度也分析归纳出了三个维度和保值力最相近，就是说这三个维度和保值力具有正相关关系。空间成新率越高，保值力表现越佳，从消费者的角度，最关注的是外立面，包含园林、水景，对于水景，大家的敏感性比较高，尤其是水系要常开，水质要干净清澈，这些点上的原因成为购房当中的核心敏感点和敏感因素。其次，服务响应和解决力越强，保值力表现越佳。无论从响应的速度，解决问题的速度，以及回访的频度来看，TOP级的项目和一般的项目，或者说我们入选到保值力的项目和其他常规项目的差值，都是比较大的。除了日常对于物业服务当中的响应，包含双管家的响应，高端项目当中经常会配置到的这样的一个场景，还有就是业主们最为关注的是维修的响应速度。第三，安全保障力越强，保值能力越佳。一个是对于外来人员的管控，一个是安全事件，对于安全事件是要做到无，从保值力测评来说，一旦有重大安全事故，就会出现比较大的短板和缺陷。

  刚才从四个方面、四个维度对保值力进行了简单的分析，从供给侧来讲，我们还是处于相对来说下行的趋势当中，但是在这样的趋势当中，我们在区域的选择、在单项目的打造过程当中，仍然有空间可为。保值力的推出，在第一轮受到了大家很多的反馈，今年是第一年，希望后续每年保值力都可以得到大家进一步的支持，反馈给我们更多的建议，使得我们从今天的需求侧的角度，对于保值力能够常续常新，把这样一个客户新的需求，通过这样的测评项目贯穿已久，持续下去。