[克而瑞]“短蓄短开”推售，圈层拓客效果好——三四线项目营销策略研究

  导读

  三四线返乡置业受疫情影响热度下降，推售节奏多使用“小步快跑”。熟人社会、圈层范围小，拓销一体广泛应用且持续升级。

  ◎  研究员 / 沈晓玲、羊代红、齐瑞琳、张少贤

  作为经济发展实力较强的城市，一二线城市房地产市场一直以来是房企的必争之地，竞争较为激烈；同时在“房住不炒”的政策基调下，这些城市始终处于管控中心区域，利润空间缩小。随着城市化进程的推进，三四线市场存在较大的市场空间，下沉三四线成为房企规模突破的方向之一，不过近几年随着市场下行，三四线城市由于经济水平相对较弱，承受风险能力有限，受到的冲击较大，去化压力也持续上升。我们将从推广重点、推盘节奏、价格促销、渠道打法等角度分析，找到更适合当前普通三四线项目的营销打法，为当前广泛布局三四线项目的企业提供解局思路。

  01

  三四线城市经济基础相对较差
疫情后去化压力增大

  1、城市发展水平不均，市场下行抬高库存

  市场基础相对较差，普遍存在购房天花板

  以地级市为主的幅员广阔的三四线城市，在整体的经济发展水平来看经济基础相对薄弱，人均购买力也相对较低。城市之间各个区域的三四线城市之间经济水平方面存在较大的差异。一般情况下，沿海区域的三四线城市经济发展水平领先中西部和环渤海区域，根据《2022年中国城市房地产市场投资前景研究报告》的TOP50城市表现来看，长三角上榜的三四线城市最多，有12个，珠三角有6个，环渤海只有1个，中西部则没有三四线城市上榜。

  三四线消化周期24个月，去化压力较大（略）

  2、“泛公务员”客群为主，客群量少考验客群理解力

  “泛公务员”阶层是购房主体，客户结构相对单一 （略）

  偏好一步到位，近七成购房需求面积段在百平米以上（略）

  02

  推广定位优势要突出
口口相传易形成舆论风暴

  1、眼见为实最重要，示范区打造质量要高

  确立优势名片抢占客群，案名等需简单具体利于传播

  三四线客户存在一定的跟风攀比心理，策划之初要有一定的价值输出方针，这样有利于后续的宣传以及传播。一般情况下，利用项目本身的地理、区位、产品力等优势进行宣传，即使没有优势也要创造优势。通过城市名片、金字塔、高端、身份、荣耀、象征、国际医院等要素体现项目在城市中的位置，从而达到吸引眼球迎合客户心理的目的，进一步抢占有限的高端客户资源。

  具体表现在项目案名、logo等方面，要简单具体，便于理解和记忆，切记繁冗、复杂、抽象，同时项目的slogan直白有力，贴近生活，感情色彩浓烈，容易让消费者产生共鸣。如鸿翔嘉兴的东望金邸项目，在2021年11月首开，同时首开实现了去化9成的热销成绩，首先项目定位打造嘉兴的终极改善大盘，用到了鸿翔的最高产品系“府系”，同时案名推广项目的案名“东望”，相对应的，在前期宣传时打出的slogan是 “而今百年向东望”，契合了嘉兴当时的建党百年的背景，同时“东”其实是寓意着毛泽东主席，同时项目也位于嘉兴的东面，案名契合多重含义，通俗易懂，也对项目的地理位置进行了暗示，一举多得，达到了很好的传播效果。

  眼见为实，售楼处示范区等要落实且品质较高 （略）

  2、重视意见领袖和圈层推广，更易形成口碑传播 （略）

  3、社群营销以小规模为主，点杀式精准维护为主（部分略）

  社群营销是房企提升口碑、增加客户粘性的重要方式，根据社群营销的阶段不同，可分为售前社群营销和售后社群营销。社群营销规模较小，点杀式销售项目以精准维护为主。根据CRIC调研情况来看，受客群规模、客群偏好、项目销售方式等方面影响，三四线城市项目的社群营销与一二线城市项目有明显区别，集中体现在以下几点：

  第一，三四线城市客群量较少，举办大规模的社群营销活动有一定难度；

  第二，三四线项目社群营销更关注业主当下生活质感，举办活动以贴近当地特色或传统文化节日的主题为主；

  第三，三四线社群营销活动较少，活动主要聚焦业主爱好。如港龙东望府项目专门设立了业主兴趣爱好的生活交流群，置业顾问、业主以及与业主拥有共同爱好的目标客群均可以加入交流群，通过群内定期的小互动以及业主需求不断扩大群容量，后续将针对不同兴趣爱好衍生出多个生活交流群，并针对大家共性较多的方面举办活动。

  03

  三四线返乡置业受疫情影响热度下降
推售节奏多使用“小步快跑”

  1、项目开盘排布较为均匀，疫情后返乡置业热度减退

  三四线开盘时间更为均衡，年后即出现开盘小高峰

  项目首开铺排较为平均，每季度均有开盘小高峰。三四线市场“个性”较突出，从季度数据来看，三四线城市项目首开时间更为分散，每个季度都有开盘集中度较高的月份，而一二线项目多集中在二季度、四季度开盘。

  整体来看，下半年是市场推盘高峰。具体到月度数据上看，每年的6月、9月、11月、12月均为一二线、三四线项目开盘集中度较高的时间，尤其年末为全年项目开盘高峰时刻。比如金华湖璟园于2021年6月开盘，从2021年1月开始蓄客，通过前期项目护照打卡、穿插维护性互动以及后续冻资的方式，达到了首开售罄的效果。

  对比其他能级城市，三四线在上半年就开始积极推盘，在1月、3月、5月以及11月的开盘铺排力度更大，而在4月、6月、9月及10月的铺排力度减弱，从全年整体看开盘集中度更为分散，每个季度都有首开集中度超过9%的月份，3月出现了年后的第一个小高峰，这主要与三四线市场的特点有关，与热点一二线城市不同，三四线市场容量有限，同时期大量类似产品入市会导致去化承压，因此开发商会有意识的避免在过于集中时间节点开盘。

  疫情后返乡置业季热度下降，节假日置业热情提升（略）

  2、“短蓄短开”快节奏推售，首推标杆产品打造口碑

  小步快跑加速去化，高频次推售避免客户流失（略）

  标杆产品提升项目调性，项目差异化优势吸引客群

  包含多种业态的项目在推售节奏的把控上也有侧重，一般而言，首开批次会将本项目中最利于品牌价值输出且最大程度体现项目品质的标杆产品作为主力产品，在这一推售策略的运用上，三四线与一二线城市项目逻辑并无较大差距。一方面，通过打造“天花板”概念提高购房者对项目的期待值，另一方面，这种方式更易精确本项目目标客群范围，在持销阶段减轻洗客压力，上虞江山和悦府就很好的运用了这种推售策略。

  上虞江山和悦府项目2022年1月开盘，凭借“周清栋”+“月推新”+“近期爆款”等多种形式变换策略，半年销售额已突破10亿元。从不同产品业态的推售策略来看，江山和悦府主要涵盖了高层和洋房两种业态，首开阶段推售产品以洋房为主，主要基于市场客户需求及项目自身情况的考虑，先通过艺术大宅类洋房项目拔高项目整体调性，打造“爆款”产品并确立项目定位，再借助洋房精装样板吸纳本案相匹配客群，提高到访成交率。

  04

  价格敏感首付分期扩需求
送车位变相折扣

  1、传统价格策略买涨不买跌，成交总价集中在100-200万元

  项目开盘定价主要分为两种方式，低价开盘和高价开盘。低价开盘是指楼盘在第一次面对消费者时以稍低于市场行情价格公开销售，普通楼盘多是这种价格策略。高价开盘则是指楼盘以高于市场行情的价格公开销售，一般与楼盘的特殊卖点、产品本身和品牌比较有关系。

  多数三四线城市选择低价开盘低开高走。三四线居民自住需求多，对价格敏感更加严重，在买涨不买跌的心理预期下，加上在之前市场较好的情况下，不少城市政府介入定价限价，因此传统的开盘价格策略方面是逐渐爬升，以限制价格或者相对周边有优势的价格低开高走。实际上无论在一二线还是三四线，项目基本遵循这样的定价策略，提升客户对下一期的心理预期，同时让已经购买的客户感觉“买到就是赚到”，在三四线熟人社会，也有利于业主之间口碑传播，实现老带新等营销方式。

  三四线成交集中在100-200万，高价开盘需要注意城市总价天花板。高价开盘多见于一些高端楼盘，如户型设计、装修理念先进，或者产品稀缺如地段较好的别墅区等。但是对于三四线城市来说，相对一二线城市多数存在总价天花板，三四线成交套数总价段多集中在100-200万元以下，300万元以上成交占比仅不到10%。所以三四线项目在首开时还需要先做好项目定位，控总价。除非是少量稀缺产品和户型，如市中心少量别墅产品等，否则高价位在三四线城市销售中容易遇到瓶颈，而大幅的折扣降价和优惠反而会让购房者会产生“不值得”、“不划算”的感觉而谨慎购买。

  2、公积金贷款较一二线占比高，首付分期更普遍

  三四线城市公积金贷款、纯商贷占比高于一二线（略）

  吸引购房者提高首付比例促回款，使用首付分期扩需求（略）

  3、“限跌令”出台，送车位等方式成无奈选择（部分略）

价格营销方面打折促销是最快去化手段，疫情后进一步下探。在三四线高光顶峰后，也就是2019年开始，虽然客户有买涨不买跌的心理，但是由于三四线的价格敏感性，实打实的优惠折扣还是能够撬动销售，且该时段房企手中尚有余粮，即使三四线打折仍能有一定的利润空间。从折扣力度上来看，三四线的折扣力度要高于一二线，如2019年年末，整体一二线城市折扣仍在9折左右，而聊城、北海等城市项目的基础折扣已经能达到8折左右。疫情后项目折扣进一步下探，尤其在三四线偏远郊区及不好卖、库存较高的项目上。

  05

  三四线城市项目多拓销一体
因地制宜升级模式找出路

  销售渠道也是营销的一部分，目前渠道分销已经成为普遍的方式，对于房企来说是一把双刃剑，一方面能够解决一部分销售压力，另一方面也带来了不断提升的佣金费用。自渠方面，主要有拓销一体/自销团队、全民营销、收购和收购或者签约模式整合中小中介门店。此外随着互联网的普及以及疫情常态化，通过第三方平台线上旗舰店、直播揽客也是一种渠道方式。

  1、三四线城市分销较少，自渠多使用拓销一体且不断升级

  三四线城市销售渠道具有熟人圈层特征。三四线城市一般城市范围较小，地缘性客户比较多，从销拓角度看较一二线城市更易于进行全方位的铺排，拓销一体是更加合适的销售方式。另外三四线城市更多是熟人社会，所以建立一个有本地人加入的代理机制可以扩大影响范围，挖掘潜在客群，全民营销、圈层营销也就此展开。老带新，亲戚朋友买一个楼盘很常见，政府、学校、医院和银行等企事业单位的工作人员，在买房方面也可以成为较为有影响力的圈层意见领袖。

  自渠拓销一体、全民营销仍是项目更有效的销售方式。对于目前大部分三四线来说，仅仅依靠地段、口碑等的项目不多，加上整体市场下行，不愁卖的局面较少，多需要宣传拓客。分销方面由于较多三四线城市大型的渠道商下沉不足，不易形成垄断，且从企业自身发展角度来看，不少项目仍选择在自渠端发力，如大家房产绍兴上虞的江山和悦府也在拓销一体过程做出了不错的成绩，淮安港龙东望府升级拓销通过自渠包干制度取得良好的销售业绩。此外，在线上营销已经常态化的后疫情时代，和本地公众号等平台合作推广，短视频抖音、快手直播在各个项目基本上也已经形成标配。

  2、熟人社会、圈层范围小，拓销一体广泛应用且持续升级

  拓销一体海量铺排，后续三轮铺排精准营销（部分略）

  绍兴上虞的江山和悦府销拓一体，先海拓后精拓，多轮洗客精准营销。由于项目定位较高，加上板块内部分配套落地需要一定时间，为实现销售和去化企业采取拓销一体的方式，置业顾问均需外出拓客。项目2022年1月20日开盘，2021年蓄客期以及开盘期间进行了全城的地推海拓，几乎覆盖上虞主城区中所有板块的小区、写字楼和商圈，另进驻了社区和商超，筛选出客户意向度较高的小区，持续进行点位进驻；商超也分为2个主要展点和13个次展点。

  海拓之后精拓阶段，进行三轮洗客。第一轮洗客通过用VIP办卡的方式筛选出1100组客户，对客户进行数字画像，尤其是住处地图描摹和职业画像，针对性拓客。第二轮洗客则用冻资方式，对冻资20万的客户释放部分优惠。预售证拿到后进行第三轮洗客，通过升筹落位的方式，让客户从之前的冻资20万升到66万，完成第三轮的洗客。最终筛选出了80组左右意向客户，同时会把相应楼层的报价区间给出，这些客户基本上最终都能成交。

  升级构建自渠包干制，进行圈层营销降费用

  在拓销一体的基础上，部分三四线项目对自渠营销进行了升级，构建自渠包干制。

淮安港龙东望府在销售人员的招聘上着力，有意选择资源型员工，如基本为政府、医院、拆迁资源的销售人员，这类员工实行包干制，业绩导向定职级，对应不同的底薪。虽然项目认为这是其打造全民营销的一种方式，但由于这种模式销售人员的特殊性，更具有自渠圈层营销特点。这类资源型的销售员，在拓展业务过程中比较具有说服力，比如如果是政府单位相关人员，加上项目没有负面信息和诉讼事件，购房者相对比较认可，做全民营销能够得到信任。

  从港龙东望府自渠包干制的结果来看，最近几个月的贡献占比能够达到7成左右，项目整体平均下来占比也在50%以上。且正是由于这种成功的模式，该淮安港龙东望府也是板块内唯一没有上分销的项目。从成本来看，通过自取包干制的成本基本上只占分销的50-60%。港龙东望府1-6月销售金额1.68亿元，排名淮安市前15位。7月单月销售金额0.49亿元，排名淮安第7。

  3、全民营销老带新奖励物业费，升级制度调整佣金促推介

  由于三四线地缘性较强，是一个熟人社会，加上不少项目体量较大，因此前期的客户也可以发展利用，传统的全民营销有老带新、全民经纪人等方式。

  如上虞江山和悦府在2022年2月开启全民营销，整个全民营销可以分为两个阶段，第一个阶段返利1万元， 4月份加推完之后，包括车位送完，项目进入了平淡期，客户的来访量也慢慢在降低。为了应对市场下行也做出了适应的动作，5月大幅度对全民营销进行了升级。从之前的1万元返利，升级到首单推荐2万，第二单推荐3万，整体的力度大幅度提升。然后借着之前商家植入和地推积累的客户基础，通过销售传播信息。在不用分销的情况下，通过拓销一体这个端口在一个月内把200多家中介快速整合起来推荐客户。从项目推介效果来看，上虞江山和悦府从开盘以来1-7月累计销售金额10.5亿元，23500元/平方米的均价也几乎是上虞区城西天花板价格。

  4、直播卖房在北方作用显现，整体而言主要还是推广引流（略）

  06

  熟人社会注重圈层调性
价格较敏感变相折扣接受度高

  市场下行以来，三四线库存上升，房企去化压力增大，项目营销打法也出现了一些变化。客群表现方面，三四线城市由于抗风险性更弱，房企投资回撤热点城市，投资客也选择重回保值力度更高一二线城市，客群主要以“泛公务员”群体为主，更注重实际和眼见为实，同时存在一定的攀比心理，圈层意识较强，消息传播相对较快。

  所以在产品宣传和打造方面，企业偏向在宣传上占领城市热点阵地，通过口口相传的效应，以最小的成本打造更大的传播效果；另一方面，落实一些项目配套或者打造概念示范区，能让客户提前感受项目品质，更具有真实感。同时由于品牌房企下沉，部分三四线城市客群也经历过一轮市场教育，质量高、概念超前的产品接受度也在提升。

  从推盘情况来看，由于市场竞争激烈，市场容量有限等多方面的原因，一般项目推售节奏采取小步快跑，“点杀”的方式进行推盘。在推盘时间点选择上，由于三四线存在大量的外出务工人员，春节期间返乡置业潮是其较为明显的城市特征，但近两年由于疫情影响，各城市提倡就地过年，导致了三四线春节期间返乡置业潮消失，分摊到全年五一、端午、中秋、国庆等假期中。

  在渠道打法上，由于城市铺面小许多项目都销拓一体集中发力，传统的地推覆盖和办VIP卡洗客精拓等方式仍然行之有效，并通过项目营销总下基层等方式和一些客户直面交流，促进成交。此外短视频以及自媒体的兴起，也是销售拓客和维护客户的有效渠道，通过发布视频，进驻买菜群、购房群等方式更加直观地触达客户。

  价格表现上，客户的价格敏感度更高，一般采用低开高走的定价策略，且由于熟人社会的因素，价格体系要具有一贯性，避免因为价格体系混乱导致的客户心理落差。市场下行和疫情以来，企业为回笼资金，推动去化的常规手段主要集中在打折销售，特价房、折扣房等方式层出不穷，折扣力度从一开始的9折到后续的7折等，不过由于部分城市存在限跌令的限制，企业通过送车位、物业费优惠等多种方式进行变相降价，多样化创新性的营销方式推出，进而刺激不同层面的购房群体的需求。