[克而瑞]2018年5月中国房地产企业品牌传播力TOP100

  榜单发布

  榜单数据说明

  本次榜单由中国房地产测评中心和克而瑞研究中心联合发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推策略广、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。

  品牌传播力指标评价体系共包含四大级别，其中一级指标，包括规模、曝光度、推广力度、投资者关系和负面影响五大部分，以及指标下再分设多个二级指标，依次由上及下，共汇集34个四级指标，从具体可量化或可评估的角度对传播力予以解释。

  榜单解读

  5月逢众多节日及纪念日，TOP100房企基本都选择与节日结合进行话题策动——母亲节、家庭日、520表白日……故在传播内容上，透露出浓浓的温情与爱意；在传播方式上，活动、公益、纪实、海报、互动H5、视频等方式，花样繁多、不胜枚举。

  本月品牌发布会中，金茂上海、融信杭州品牌发布表现力新颖，引发不少圈内人士点赞、转发。不遗余力打造品牌发布会已成房企的趋势。生活需要仪式感，品牌亦是如此。视觉符号、个性鲜明的品牌形象、传奇的故事，这些足以让消费者印象深刻，但仍然需要一定的仪式感来长期强化信仰。标新立异的发布会正是进行仪式，强化品牌信仰的最佳时刻。

  此外，5月企业强强联合战略的消息不断，各大房企在竞争中积极寻找符合业务发展的合作伙伴，或是为了降低风险；或是为了进入新的城市；更或是为了相互取长补短。

  房企官微争鸣，走心策划助力传播

  五月，温润节日纷沓而至如百花齐放，劳动节、青年节、立夏、512汶川纪念日、母亲节、小满、国际家庭日、中国品牌日……于是，不少房企官微都围绕一些重要时间节点进行品牌策划与推广。

  据5月房企官微监测数据显示，约八成房企以活动、海报、公益、纪实、互动H5、视频等方式发布节日相关文，既有5·12大地震的纪念，万科发布《遵道十年，与希望共生》视频，感人而实在；融创官微在母亲节发布《妈妈的“绝活”》推文，内容策划走心；国际家庭日， 保利也蹭了这样一个热点， 结合在售项目发布《小猪佩奇家的幸福秘诀到底是啥？》推文，采用卡通形象增加可读性，吸引了不少有娃家庭的喜爱。

  还有《这个节日，万达独创！最有爱的表白莫过于此》以及《泰禾用绵薄之力，点燃希望之火》，借520表达爱意的日子，万达和泰禾都用公益来表现更大的爱，让人感动；而融侨一则短视频首期上线，通过影像方式记录了融侨公益彩跑和都市桃源艺术沙龙，融侨以影像短视频感知、分享并传播其美好生活，让大家更认可其公司的品牌。

  一般来说，从心的视角发现生活之美的题材则更容易产生强烈的共鸣和反响，有效培养企业文化，同时达到助力品牌建设的目的，而线下活动和线上官微的结合，相信也是最有意义的。

  不遗余力打造发布会已成趋势

  一场品牌发布会，在企业发展的关键时刻举办，往往具有无比重要的社会效益，经济效益，如果举办的好，将是企业联系客户，构建信任关系的重要手段，也将提升公司知名度。在5月房企品牌活动中，融信杭州、金茂上海的发布会可圈可点：

  融信在杭州召开2018品牌战略发布，在“穿越时空之旅”场景的活动现场，进行了一场深耕城市的探索，居住梦想的思考。正式宣告进入“以2.0更新杭州”的全新时代。这场充满神秘感、科技感的发布会上，宇宙星空中三颗巨蛋旋转、碎裂、爆炸，外星人Doctor X空降，在一声“你好，地球人”的问候中揭开帷幕。声、色、光、影的创新演绎，全感官地呈现了一场精妙绝伦的视听盛宴，让人惊叹不已。

  以“尽致尽美，城市未来引擎”为主题的2018金茂上海区域战略品牌发布会隆重举办，正式开启其“城市运营商”战略以及“尽致尽美”品牌精神，并首次公布上海区域未来的发展规划。在落地形式上，金茂以复古小音响作为活动邀请函，现场更是打造了一场跨界交响音乐会，用四个篇章的华美乐章引领现场嘉宾走进金茂世界，营造出极强的沉浸式效果，以声音为线索、以“未来”为内核，讲述美好生活以及城市进化的理解与实践。

  无论是模拟场景还是架空年代，不管是在水乡古镇还是音乐大厅，发布会的趋势愈来愈注重沉浸式体验，加强线上线下互动，将众人目光瞬间凝聚于新产品，并产生愉悦感与认同感，短时间内把品牌知名度推向极致。这些耳目一新的发布会，无疑打造了房企品牌发布的新典范。

  借力战略合作，提升企业综合竞争力

  面对趋严的市场政策，优胜劣汰已成为发展主旋律。不少房企也在竞争中积极寻找符合业务发展需要的合作伙伴，以提升自身综合竞争能力，故本月多家企业结盟的现象增多。

  奥园与恒基签订战略合作协议，深化粤港澳大湾区多领域合作，包括但不限于共同开发优质地产项目及城市更新项目、拓展高科技等新领域业务；俊发集团与云南省建设投资控股集团有限公司进行战略合作，将在建设房地产项目、市政基础设施项目、民生项目、新型城镇化项目、环境保护项目等方面，实现多领域、多层次、多行业的深化合作。

  蓝光集团与王府井集团达成战略合作，合作的范围主要集中在商业地产投资开发与运营。基于各自在商业地产开发及运营领域的资源和优势，进一步拓展资源城市，在全国范围内经济发达的城市进行重点布局，并在联合投资及开发城市商业地产项目及运营等方面开展业务合作；金科与卓越集团签署战略合作协议，双方在公司、城市、项目三个层面合作达成一致。金科和卓越将通过成立平台公司联合获取土地，同股同权投资开发。

  随着高新技术迅猛发展、经济全球化步伐加快、国内外政治经济凸现出新发展态势，地产行业正面临着多元发展、业务转型、升级重构、合纵连横等局面，房企正以各种积极姿态适应前所未有的挑战，而战略合作借力是其中行之有效的决策之一。