[克而瑞]2018年11月中国房地产企业品牌传播力TOP100

  榜单发布

　　榜单数据说明

  本次榜单由中国房地产测评中心和克而瑞研究中心联合发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推策略广、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

  品牌传播力指标评价体系共包含四大级别，其中一级指标，包括规模、曝光度、推广力度、投资者关系和负面影响五大部分，以及指标下再分设多个二级指标，依次由上及下，共汇集34个四级指标，从具体可量化或可评估的角度对传播力予以解释。

  榜单解读

  由于年末市场仍然低迷，企业新推项目去化率普遍不及预期。2018年11月，百强房企的业绩表现延续了三季度以来的态势，销售减速明显。鉴于距离全年业绩目标考核时间不多，不少房企卯足劲促销。故在品宣传播方向上，项目推介内容比重增大，中骏、龙湖等企业捆绑双11概念，在品牌营销活动上玩起“购房双11”，激发旗下项目购买热度。当然，在冲刺业绩的同时，碧桂园、金科、蓝光等企业在公益慈善方面品牌建设也没有放松。

  在11月排名方面，TOP10企业座次出现较大波动，融创中国力压众房企登顶第一， 万科尚稳定排名第二，泰禾集团冲入前三，较10月上升2位。第四至第十排名出现几家新企业，分别是华侨城、世茂、阳光城、蓝光发展。中国恒大已经有2个月官微未有发文，而媒体曝光上也是少有报道，故而本月跌出前十排名。此外，在热点事件传播上，奥园公告改名为“中国奥园集团股份有限公司”，福晟集团首期小公募债券成功发行等消息获得较多关注。 

  加码营销力度，品宣玩转双11

  今年房地产传统销售旺季“金九银十”略显平淡，众多房企在传统国庆营销后，都将视线瞄准了“双11”的时间节点，纷纷玩起了跨界营销。纵观双11房企大动作，在延续“一口价”、“打折”的传统主旋律之外，不少房企也以更加符合购房者心理的营销方式，切合当下热点，创新化多元性地以潮流前沿或更接地气的营销手段，以激发消费者的购房热情。

  中骏集团双11狂欢清盘节从11月1日到11日，北京、上海、深圳、重庆、天津、南京、杭州、南昌等全国32城联动，超级线上品牌馆、幸福视频、线下福利驿站三大亮点，以及多重楼盘活动相互联动，全国范围内线上线下营销全面覆盖。

  龙湖以龙民节为契机，优福同享双11，以参与@龙湖官微形式，进行线上话题互动，发放10亿线上专属购房津贴；中国金茂、中冶置业、富力地产、北京万科更为直接，采用电商的路子，开通直营通道，直接发放单价上万的优惠券，让买房者自行领取。

  当然“双11”只是一种品牌营销手段，若要将销售落到实处，需要更多层次的品牌活动叠加发力。11月众多房企在二三线城市开展的项目产品发布会等品牌营销活动，全方位开展营销动作，扩大品牌综合影响力，以将去库存促销量落到实处。

  谋划长远发展，又增更名房企

  11月29日，“中国奥园地产集团股份有限公司”公告更名为“中国奥园集团股份有限公司”。公告显示中国奥园已经形成了“一业为主、纵向发展”的业务格局，变更名称可更好地反映公司的长远业务策略。今年以来房企改名消息可谓不曾间断，此前，万科多个城市子公司、保利、龙湖等多家房企更名，“房地产”字样消失，引发房企“去地产化”广泛讨论。不过，从客户的品牌认知度看，这能够体现出其多元化的企业形象。

  对于多数品牌房企而言，更名动作的意义：一方面是企业定位的升级，进一步促进多元化业务的发展，提升综合实力，升级企业品牌形象；另一方面，借助既有品牌和资源优势，主动拓展新兴业务，不但能与传统业务形成协同发展，也能创造新的利润增长点，最终也是企业做大规模的一个重要体现。

  公益慈善行为，成为发展常态

  临近年末, 房企在自身公益慈善方面的传播力度愈发如火如荼。在11月乐居财经发起的“寻找2018年精准扶贫样本”活动中，“看见东乡”系列报道让读者一睹碧桂园的大爱无疆。践行社会责任是碧桂园的核心价值观之一，回馈社会也是碧桂园文化的重要组成部分。蓝光发展在今年斩获多个社会责任荣誉后，于11月员工日正式创立“蓝光公益日”，自上而下倡导“暖蓝”精神、做有温度的地产企业。

  无独有偶，20周年的金科集团借助文字力量回顾企业发展，以及20年来一条笃行公益的责任路，策划制作“矢志二十年”内容，通过“红太阳工程”、“精准扶贫”、“大社区志愿者日”等多个系列品牌公益项目案例，展现其积极探索更完善的企业公民体系，践行更有效的社会责任。

  房企作为畅行公益的代表 ,在保持高速发展的同时，也没有忘记自身的企业社会责任，积极投身各类社会公益慈善事业之中。公益和慈善也已日渐成为房企着力研究的课题，不少企业在内部搭建了相应架构，开始专门研究和制定慈善战略，并逐步纳入企业长期的发展计划之中。