[克而瑞]2020年11月中国房地产企业品牌传播力TOP100排行榜

  榜单解读

  2020年11月，临近年末，又到了房企一年交成绩单的时刻，本月我们从品牌角度对产品力、企业上市、业主维护等事件进行点评。

  随着房地产行业进入存量市场，回归产品、加快企业或板块上市、客户争夺成为房企竞争的新赛道，在加强专业度的同时，房企也不忘提升品牌美誉度。

  热点事件上，碧桂园纯慈善、全免费、全寄宿的民办高中国华纪念中学建校18年，公益微电影《国华的孩子们》温馨又催泪，温暖了无数人。以品质为信仰位列“2020年中国房地产企业产品力Top100”榜单全榜第一的绿城中国也再次受到行业瞩目。金科服务于港交所挂牌上市曝光度也较高。

  在品牌传播力排名方面，11月万科地产、融创中国、碧桂园位列前三，龙湖集团、绿城中国紧随其后。

  本月聚焦

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  聚焦“产品原力”，赋能产品力发展新空间

  2020年房地产行业风云变幻，房地产作为基本需求品，居住属性再度明确，顺应后疫情时代居住需求的加速释放，房企对于居住空间的功能和创新又有了更进一步的思考。克而瑞产品力100工作组通过连续三年的产品测评研究发现，房企的产品力从内涵到外延都较三年前都有了很大突破，行业已产生共识，产品力是企业未来发展的内核和推动力。

  11月27日，易居克而瑞携手筑想科技举办“产品原力——2020中国房地产企业产品力TOP100发布会”，发布三大重磅成果——《中国房地产企业产品力TOP100》、《中国十大产品系》以及《中国十大作品》，其中十大产品系分为三类，分别是顶级豪宅产品系、轻奢精品产品系和品质美宅产品系，十大作品分为十大高端作品和十大品质作品，对企业产品力的维度衡量和指标体系更加精准细分。三大成果的评测覆盖房企在产品环节的各个方面，从“产品”到“产品系”，再到“产品力”，自上而下、层层递进的全方位评测，具有严谨性、一致性和完善性。

  2020年测评研究共吸引到全国200多家知名房地产企业参与其中，覆盖全国千余项目。在今年《中国房地产企业产品力TOP100》榜单中，绿城凭借出众的产品品质、较高的产品定位和市场接受度位居榜首，融创、金茂分列企业产品力榜单的第二和第三位。另外，华润、旭辉、世茂等房企的产品力排名均较去年有所提升，进入TOP10房企的行列，而龙湖、中海、金地和万科也继续保持TOP10行列。不少获奖房企，如金科、绿城等，纷纷第一时间发文，在官方信息渠道晒出获奖资讯以示庆贺。这份年度榜单极大的肯定了获奖房企在产品品质和产品力上的行业优势，提升了企业的行业专业性和社会美誉度，也让企业品牌在消费者心目中增添了好感和信任度。

  房地产行业随着时代和社会环境的发展更迭，想要更好生存的房企，更需要仔细琢磨如何做好产品和服务，更高规格的贴合用户需求，做出市场和时代都肯定的产品。当产品力成为企业发展的原动力，中国房地产行业将会持续、健康、稳定地发展，通过产品创新构筑产品力将成为企业长远发展之道。

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  资本助力、房企赋能，物业服务品牌价值创新高

  今年以来，房企拆分物业上市迎来了新一轮井喷。特别是自10月底起，这股热潮攀至新峰值，以融创为代表的行业巨头纷纷入场。除物业上市潮外，在11月还有上坤地产和祥生控股两家房地产公司登港股，着实在资本市场掀起了地产热潮。

  近一个月来，包括金科服务、融创服务、恒大物业等相继在港交所敲钟。上市当日，融创服务行政总裁曹鸿玲表示，融创服务要在持续夯实、提升高品质服务能力的基础上，继续扩大规模，快速发展“线上+线下”的客户运营能力。而金科服务则以人为本，以客户满意为核心，构建城市空间、美好生活、智慧科技三大核心能力，致力成为全国领先的智慧生活服务商。

  除已上市的物业公司外，还有包括远洋服务、华润万象生活、越秀物业等待上市物业公司等。其中，华润万象生活在香港公开发售获得近30倍超额认购。公司正在逐步打造一个一体化的生活服务品牌，使得工作、生活、消费等方面形成互相的引流，并在重资产、轻资产管理以及存量改造三个方面进行发力，加速扩大商业运营的规模。

  在传统地产公司上市方面，上坤和祥生成为幸运儿。祥生被称为“幸福人生的操作者”，其核心价值是“以人为本”，致力于开发能够满足客户不同生活需求的产品，进而满足客户不同的需求。上坤地产成立于2010年，是地产界“年轻人”，但近三年公司营收年复合增长率达150.5%。上市后，公司品牌价值获得了极大的增长。未来，上坤通过“优质产品力+高效运营效率”的发展模式来提升核心竞争力，筑造企业的护城河。

  目前，物业服务企业已进入上市窗口期，热度持续走高。未来物业管理行业集中度逐步提高，市场竞争加剧。物业服务品牌企业一方面需充分利用资本市场，做大做强，促进品牌价值快速提升；另一方面则依托兄弟开发企业丰富的资源支持，加速企业规模化发展及服务创新升级，持续增强品牌效益。

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  丰富多彩业主活动，助力企业品牌影响力提升

  年末来临，一年一度的业主春晚、业主答谢等各类活动开始筹备，业主类活动搭起了社区沟通的桥梁，通过互动也提升了企业品牌的忠诚度及口碑影响力。

  从活动延续性上看，除了日常业主维护类活动外，不少的邻里互动已形成企业固定的品牌IP，如俊发“业主权益季”，祥生“睦邻节”、融创“业主达人秀”等。从活动内容看，涉及到公益类、艺术类、体育类等多类活动，如健康跑、达人秀、羽毛球赛、绘画等。

  10-11月，2020德信首届“德邻节”就综合了多类项目，五城联动，组织了一系列贴合业主需求的特色活动。杭州站 · 知己运动会、南京站 · 知己FUN肆跑、宁波站 · 知己嘉年华等，让更多业主通过德邻节打破沟通的“壁垒”，重构人与人之间的亲密链接。

  连续多次举办“睦邻节”的祥生，2020年11月业主活动围绕“友邻聚首，让爱‘宴’续”主题幸福启幕，从开幕汇演、百家宴等方面在多个项目陆续展开，欢声笑语中，祥生温馨的品牌形象也深入人心。

  11月24日，第三届俊发业主权益季正式启动，“2020年俊发业主权益季”持续2个月，八大主题活动相继启幕。包含，业主专享六大权益、超级飞侠威尼斯面具节、12.12欢乐购、“JF RUN”健康跑、郎朗音乐会、2021年新年晚会&群星同庆等多项活动。

  通过举办多种形式的业主活动，品牌房企有效的进行了品牌形象植入，在提升业主满意度的同时，也实现了自身品牌价值传播。口碑传播影响力下，同一品牌下，企业多元化的衍生产品，也容易得到客户的认可。