[克而瑞]2021年3月中国房地产企业品牌传播力TOP100

  榜单数据说明

  本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

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  重视自身品牌形象

  房企3月多渠道展示业绩实力

  3月进入年报发布密集期，因疫情常态化防范需要，今年有更多企业将业绩发布会从线下搬到线上进行发布。这其中，“路演中app”成为各大企业业绩直播主要选择，份额占到了七成；在企业视频号以及乐居财经、风财讯等财经媒体直播平台发布的则占到二成；与主流选择不同，万科2020年度业绩会在“易选房”里完成直播发布，借势年报发布热度，顺带推广了自家购房小程序。

  在内容披露方面，房企也亮出了过去一年的成绩单。今年的年报季与往年相比，企业降负债、降杠杆效果成为当下关注焦点，房地产企业更加重视财务安全。根据标杆房企业绩发布会现场内容来看，“三条红线”、集中供地、毛利率下滑以及市场增速成为企业和投资者共同聚焦的关键词。面对此类问题的提问，房企掌舵人基本直接予以回应、无回避。

  在年报传播方面，中证、上证等财经类媒体，新浪、腾讯、网易门户类网站，以及部分知名自媒相继推出各具特色“上市房企年报解读”，在一定程度上带动有关上市房企品牌传播的持续升温。此外，官微依然是企业主要宣传阵地，碧桂园、万科地产、金科股份、新城控股等企业通过灵活多变的图文形式，配以“一图看懂”或“有问有答”推文标题，简洁明了展现了企业官方观点。

  综合来看，无论目前行业发展有多大的不确定性，房企对自身品牌形象的重视、对资本市场的关注丝毫未有懈怠。把握宣传热度期、多方位为企业发声，打消目标消费者品牌疑虑，增强资本市场关注和信心成为企业共识，而业绩会线上直播发布也将成为未来常态化配置。

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  注重人才储备及培养

  提升企业知名度及公信度

  3月各大房企春季校园招聘已基本启动，房企加紧储备优秀人才。围绕企业介绍、招聘岗位、城市及成长路径、薪酬福利等内容，通过校园宣讲及微信、官微等传播方式增加宣传力度。

  为增加曝光率，微信发文的同时通过朋友圈转发及点赞等赠送福利，有HR面试直通卡、简历免筛卡等福利，如绿城中国2021届理想生招聘，介绍了企业资产规模、品牌价值，也介绍了关于理想生项目、岗位、成长及薪酬等。旭辉集团、荣安地产通过往届旭日生、荣誉生等现身说法展开春季校园招聘工作介绍。禹洲集团春季校园招聘除了邀请入职禹洲的师兄师姐们以“奇葩说”式的讨论介绍企业外，还派出企业吉祥物小禹儿进行答疑，可爱萌宠的形象受到95后的追捧。从以往校园招聘形式及近两年企业对IP吉祥物的重视来看，预计会有更多的企业吉祥物以不同形式出现在校园宣讲中。

  储备年轻人才的同时，房企对中高层、历届管培生及专业类人才培养也毫不松懈。本月华润置地、电建地产、融侨地产、弘阳地产、融信集团等房企开展针对中高层管理人员、管培生、成本、精装工程师等的现场及视频方式的培训。

  3月，融信集团开展了为期三天的2021届信力量管培生培训，帮助应届生实现从学生到职场人的完美蜕变。与此同时，全新的信力量“568”培养体系也正式公布，该体系包含华丽转身、独当一面等五年成长计划，培养、评价、晋升体系等六大培养抓手，聚焦入职2.5年培养期，回顾上阶段成果等八大集中赋能三大体系，履行为社会培养优质人才的企业责任的同时，让生命更有价值。

  在人才资源稀缺的当下，抢夺人才资源逐渐成为企业发展的重要战略。对企业来讲，在招聘或培训的同时，对企业规模及企业文化等的介绍，可以让更多的人更深刻的近距离了解企业，并提高企业的知名度和公信度。

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  马不停蹄发布产品体系

  房企加速品牌价值重构

  3月不但是春暖花开的季节，也是各房企开足马力进行品牌发布的集中时间段。本月，包括绿城中国、旭辉、融创、万达等纷纷在居住理念、业务板块、公仔形象等方面加强自身品牌建设。

  从产品发布方面看，3月20日，一年一度的绿城中国生活开发者大会如期而至。会上，绿城中国分享了产品创新在面对传统、现代和未来三个维度方面的思考与探索，并揭开了绿城“如意宅”的面纱。融创在3月正式推出i+美好生活体系。它包含i城市、i社区、i家庭、i生活四大维度，打造一整套生活解决方案，为主流客群提供年轻化的、先锋新潮的生活方式。

  从品牌主张方面看，3月26日，蓝光发展正式发布2021年度品牌主题：让世界看见光的温度，一同发布的还有年度品牌主题logo。3月29日，旭辉教育发布全新品牌形象！旭辉教育运用了辉光黄、竹节绿、未来蓝、坚定灰四种颜色来重新展示在大众面前。同时，旭辉选取“竹子、书、道路、大海”的概念，用以诠释旭辉教育将引领未来教育。

  当下房屋和社区作为居民生活重要载体，承担着人们美好生活的向往，其设计、质量和服务越来越成为房企的核心竞争力。多年来，品牌房企跟随消费理念和生活方式的变迁，通过升级产品理念、功能、结构等，不断提升产品力的同时持续打造高质量的生活品质，促进品牌价值进一步彰显。