[克而瑞]2021年2月中国房地产企业品牌传播力TOP100

  本榜单由＜克而瑞研究中心＞出品

  ＜地产首席品牌官＞独家首发

  榜单数据说明

  本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

  为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

  品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

  榜单解读

  辞旧迎新，2月热闹又喜庆，本月房企品牌宣传主要围绕传统春节展开，企业年会、新春置业、新年期望等“花式”贺岁，各具特色。

  不少房企通过线上年会，增强员工及业主参与度，提升企业的品牌口碑。年会中植入的新春置业，也是线上线下齐发力，温情营销，看点满满。除此以外，恒大、碧桂园、金科等企业或总裁荣获全国脱贫攻坚先进集体或个人荣誉称号，肯定房企多年以来积极参与扶贫帮困的社会责任担当。

  热点事件上，万科发起的“就是挺传统”品牌潮流发声，在许多社交平台及互联网媒体中曝光，掀起了一股复古浪潮。阳光城业内首推全员客服计划，打造“三全”服务，落地“品质工程”又一抓手等事件获得了业内广泛关注。在品质至上，管理精细化的时代，房企对创新式经营管理、绿色智慧生产、产品品质及服务的重视度也越来越高。

  在品牌传播力排名方面，万科、碧桂园、融创位列前三，龙湖、恒大紧随其后。

  1

  有温度、品质
  “春节置业”房企策略看点十足

  2021年春节，受疫情影响，国家发出“就地过年”的倡议。面对“返乡置业”期望值的降低，不少房企的春节置业结合线上线下温情零距离营销。

  从推广内容来看，结合传统节日，围绕温情、品质进行品宣。如禹洲集团的“禹爱同行，让爱回家-春节无忧购，暖心五重礼重磅来袭”、祥生集团“祥生新春购房季-美好献礼新春，犇赴幸福牛年”、世茂集团 “家在便是乡”的新春品牌等活动，除了对“团圆”期盼外，对未来生活的期许也引发客户共鸣。

  从推广方式来看，通过小程序红包派送、游戏入驻、注册有礼等加强互动，抽现金红包、成交砸金蛋，抽家电、打折等特色活动“年味”十足。阳光城阳光房宝设置了线上小游戏、龙光集团龙光宝推出了注册礼，雅居乐则在视频号的运营上下功夫，设置了专属福袋吸引客户互动和到访案场，另外今年的微信红包封面热度高涨，金茂、金科等都通过公众平台发放了专属的红包封面，有效延伸企业品牌知名度。

  从推广效果来看，直播依然是企业文化、品牌、宣传推广的有效平台。三盛集团、彰泰集团、景瑞地产、康桥地产等加入新春直播，狂撒福利。如三盛集团“鸿运开年，幸福启新”活动，2月5日，总裁直播间秒杀房源，享受33天无理由退房，全国八大区域同时开展，100套优质房源，最低5折起，买房送车等活动赚足眼球，取得不错的品宣效果。

  今年春节的地产品宣，比往年要热闹许多，从内容到形式都更加的多元化，各房企的品牌策划也越来越新潮，符合线上线下审美趣味。

  2

  房企“云上年会”当道
  凝聚团队、展现软实力

  年会是企业的春节，标志着一个企业一年工作的结束，同时又是新一年的开始。在今年防控的严格要求下，聚集员工线下办年会成了一项不可能的挑战。在这种情况下，不少房企创造性地将年会搬到了线上，顺利实现了“云上年会”的概念。

  1月29日，万科2021线上新春嘉年华启幕，其节目的创意性和趣味性引领行业潮流，很年轻、很朝气。整场嘉年华共收获12.6万“筋厂人”在线观看，总访问量1.3亿次，500多个线下观看点，1亿1千万条弹幕，算得上流量最大的房企年会；同样，2021年蓝光集团年会也以线上直播形式举行，一方面总结了过去的成绩，同时也展望了未来，最大的特色是老板给员工表彰颁奖，颁布奖项有近二十项，很多个人和团队获奖。

  正荣在农历春节前，举办“过年七天乐”活动，为员工设计九重惊喜，从自助餐、下午茶、小游戏、大礼包到抽大奖， 天天有惊喜，幸福企业名不虚传；2月5日，新城“向XIN同行”新春年会可以说是地产圈最认真、最有情怀的年会了。高管集体出镜上演乐队演奏，每个节目效果都是舞台级的隆重、高质量，完全是把线下的品质平移到了线上。

  值得一提的是，其他房企年会面向员工，而金科做了一场面向百万业主的云春晚。“金科2021邻里云春晚”直播启幕，打破疫情下的空间壁垒，让全国百万业主实现线上团圆。晚会不仅有来自全国各地的特色歌舞、相声、戏剧、武术等精彩节目，还有一轮又一轮的红包雨和抽奖。在过年的这个当口，不忘回馈业主，金科这个云春晚估计未来会被很多房企效仿。

  无论是怎样的形式，年会都是公司凝聚团队、展现软实力的机会，也是地产人一年一度的集体狂欢。

  3

  房企积极参与扶贫帮困
  助力全国脱贫攻坚全面胜利

  2月25日上午，全国脱贫攻坚总结表彰大会在北京人民大会堂隆重举行，党中央、国务院对在打赢脱贫攻坚战中作出突出贡献的个人和集体进行了表彰。作为国民经济支柱产业，众多房地产企业一直积极响应党和国家的号召，在扶贫帮困方面走在前列。在本次表彰大会上，中国恒大、万达集团、金科集团等企业获得“全国脱贫攻坚先进集体”荣誉称号，碧桂园集团董事局主席杨国强荣获得“全国脱贫攻坚先进个人”荣誉称号。

  身为龙头房企的恒大，在扶贫工作方面表现兢兢业业。资料显示，自2015年中央扶贫开发工作会议以来，恒大集团累计捐赠178.7亿元，共援建891个、总建面2391万平方米的重点项目，帮助贵州、陕西、新疆、甘肃等9省区75个县打赢脱贫攻坚战。

  碧桂园集团及其创始人杨国强累计公益捐赠超过87亿元，受益超49万人次，同时结对帮扶甘肃东乡县、江西兴国县、广西田东县等9省份14县（市）。杨国强还投资近10亿元先后创办全免费的广东碧桂园职业学院和甘肃临夏国强职业技术学校，大力开展职业教育扶贫，让贫困学子掌握一技之长。

  长期以来，融创中国投身乡村振兴公益事业。截至目前，融创已累积投入2.3亿元投入“筑梦原乡”计划，除打造贵州省雷山县龙塘村“精准扶贫样本”外，也深度参与了重庆市中益乡、云南省广南县、陕西省延安市万庄村、云南省西双版纳红卫村等13省市21个贫困村的脱贫攻坚，助力超过40000户建档立卡贫困户打赢脱贫攻坚战。

  除了上述几家房企的倾力相助之外，其他众多企业也同样在精准扶贫方面积极响应。有的房企“点对点”模式精准扶贫；有的房企借助自身品牌和规模优势，为贫困地区搭建旅游产业；也有房企通过教育入手，建设学校、投入教师资源。通过这一系列的扶贫帮困，规模房企一方面凭己之力为社会做了实事，另一方面也展现了地产行业的责任担当。