2022-04-06 12:18:55
榜单数据说明
本榜单由克而瑞研究中心独家发布,测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单,我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力,以及运营带来的品牌传播力,帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。
为保证数据的客观性、准确性和真实性,榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成,以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等,主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研,和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。
品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标,包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系,以及多个二级指标。另外,在指标体系之外,我们设置了加分项(比如重大事件营销等)和减分项(特定负面事件的影响)。
榜单解读
3月,春暖花开,房企在品牌宣传活跃度上也有所提升,本月房企业绩发布、春季招聘、助力抗疫、三八节“致敬她力量”等多个事件及品牌宣传取得不错的曝光效果。
热点事件上,万科2021年度业绩沟通会,郁亮向股东诚恳道歉业绩下滑,分析指出净利润下滑原因,归结为管理离散度大、多赛道探索成本高,并提出了解决方案,引发业内热议与思考。
碧桂园与招商银行签署150亿地产并购融资战略合作协议、融创“春愈深美好愈浓重,正是归心交付时”官微阅读量突破10万,也凸显出大众对企业融资以及交付力的重视。
此外,本月逢每年的315日,依然有不少房企项目“上黑榜”,也充分彰显出,产品是一切品牌的根基,只有注重产品的品质,才能使品牌常青,并充分赢得品牌的溢价率。
在品牌传播力排名方面,碧桂园、龙湖集团、华润置地位列前三,旭辉集团、保利发展紧随其后。
1
房企年报密集披露
多维度展现企业实力及品牌形象
3月是各家房地产企业集中披露年报的时期,由于疫情在全国各地持续发酵,诸多房企将业绩发布会移至线上,与同行、媒体、投资者等分享企业经营的心得。从已披露的房企年报和业绩会透露出的信息来看,很多房企的营业收入和净利润增速有所放缓。与此同时,各房企降杠杆工作稳步推进,且成效显著。
在业绩方面,增收不增利成为普遍现象。从3月已披露的年报来看,绿城、旭辉、金茂三家房企的营业收入增幅高达50%;但在净利润上,仅金茂与龙湖同比增长超20%。这一方面是疫情影响导致部分房企推盘节奏较慢,另一方面也是行业处于深度调整期,市场持续低迷所致。
在降杠杆方面,部分房企取得较显著成效。随着“有质量的增长”在头部房企中达成共识,如何实现高质量发展越来越受到重视。如龙湖集团,其净负债率进一步下降至46.7%,现金短债比也高达到6.11,助力公司长期处于三道红线中的绿档。而万科公布年报显示:公司净负债率降低至29.7%,已连续21年低于40%,是不折不扣的行业长跑健将。
在年报传播方面,中国证券报、上海证券报、中国房地产报、新浪、搜狐、腾讯等主流报刊和门户网站纷纷持续跟踪房企年报,用详尽的文字分析和直观的图片来全方位展示年报数据。此外,房企官微依然是主要宣传阵地,旭辉集团、美的置业、远洋集团、新城控股等品牌房企通过灵活多变的图文形式,配以“一图看懂”或“有问有答”推文标题,简洁明了展现了企业官方观点。
综合来看,近期市场在政策边际宽松后已经开始逐渐企稳,房企的经营风险会逐渐下降。未来,房企需要在多方面提升经营能力来重塑市场信心,如自身的品牌形象建设、做出更好的项目回馈购房者、加大股票回购和增持力度、回应投资者所的关心问题等。
2
房企“春招”开启
上演新一年人才争夺战
房企对人才的渴求无时不在,为了吸引更多的年轻人才,3月以来,旭辉、中骏、金辉等不少房企“春招”线上启动,海报、微信文章、小视频等多种形式为企业造势。
作为当前企业招聘的重要发声渠道,企业官微除了介绍企业资料、工资福利、晋升培养等机制外,在视觉及趣味性、年轻化展示方面也深入优化。
在官微文章展示形式上,采用滑动或者点击查看,吸引大众兴趣,强化雇主品牌。在视频制作上,企业吉祥物担任主角,亲和力及专业力满满。
以金辉集团为例,在“春招”文案上,注重年轻人“个性、追逐、自我、梦想”等,以时间为故事轴线,吉祥物金小瑞为主角,展现了金辉的发展历程、全国布局、开发规模、获奖情况、招聘职位等,轻松的传达了企业的雇主品牌及人才需求。在招聘小视频中,培养计划、发展路径、薪酬等,动画形式展现,形式轻松活泼同样引人关注。
中骏集团也推出2022春季校园招聘计划,吉祥物小骏骏化身为“招聘官”,从企业业务、荣誉、招聘岗位、晋升路线、培养计划、薪酬福利等多角度充分展现了企业的竞争实力及年轻人才需求。
从整体招聘方案上来看,随着年轻、个性、追求梦想的Z世代的到来,如何从年轻人兴趣入手,构建完善的培养晋升机制,关注员工个人成长发展,已成为房产企业招聘宣传的研究重心。
房企“春季校园招聘”在吸引年轻血液的同时,也能通过年轻群体的参与,提升企业的知名度及美誉度,预计近期会有更多的房企推出校园招聘计划。
3
多渠道展现女性风采
“她力量”绚烂了三月房企品牌阵地
在现在中国社会经济生活中,“她经济”正在成为一股不容忽视甚至是主要的力量,所以对“她力量”的关注也愈来愈多。三八妇女节就是一个契机,今年,各房企更是给予了“她们”足够的舞台,从微信、视频报道展现女性员工风采,到专门为女性举办系列主题活动,“她力量”成为三月房企品牌阵地色彩斑斓的一曲旋律。
职场亦是巾帼芳华绽放之地,房企官微通过特别策划展现女性员工“她力量”。展现内部女性员工的风采,是今年房企三八节宣发的主流操作,几乎八成以上的相关官微内容都选择了这种方式。碧桂园、融创中国、中海地产、华润置地、旭辉等都是通过高颜值海报加相关员工介绍来致敬“她力量”。其中中海地产在“选人”上切入时下焦点,选择展现在疫情中中国海外青年突击队志愿者的“她们”;华润置地则通过大数据来发声——输出了一组内部女性员工数据——女性占比及女性总监级以上管理人员占比。
更多视角和形式探讨女性角色、女性价值,进阶地引导文化乃至思维层面对“她力量”的审视。值得一提的是也有不少房企做出了许多新的尝试,通过直播、论坛等方式深入探讨女性的力量。比如合景泰富通过直播形式推出了首档地产购房综艺《大咖来了!2022女性买房新思路》,围绕不同生活状态的女性,畅谈了她们关注的购房话题。再比如时代中国推出“她时代女性月”,通过旗下女性社群品牌“她时代”展开“她在场”论坛等女性专题特别策划,让各个领域、场景中的女性力量发声,探讨新时代下女性的身份、角色与自我期待的深层变化。