[克而瑞]调研纪要 | 山东省三四线城市（七十九）：威海篇

  不加收敛的宅地供应外加新房市场颓萎的去化速度，使得多个时期的楼盘积压同时在售，各区域市场均呈现供过于求的滞销局面。

  威海是一个海洋产业基地和滨海旅游城市，全市下辖2个区、代管2个县级市。市区涵盖环翠区内威海火炬高技术产业开发区（下文称高区）、威海经济技术开发区（下文称经区）、威海临港经济技术开发区（下文称临港区）三个国家级开发区。

  2017年前后，海景旅居产业将房价炒至高位，本来购买力被透支、人口不断外流，仅靠本地购房者难对楼市提供支撑。2019年后，威海楼市长期量价下行，在售楼盘普遍“缺客户”，市场完全依赖渠道分销。

  我们认为造成威海房地产市场量缩价跌，且2021年后普遍出现“低到访”甚至“零流速”的原因概括而言即：人少、钱紧、房多。

  连续2年量价下行

  市区房价普降超2000元/平方米

  楼盘日均到访低于10组

  2016年威海房价伴随旅居市场快速上升，市区均价由5000元/平方米翻倍至8000元/平方米，其中恒大海上帝景入市房价率先破万元。

  2017年楼市进入量价齐升期。保利、华发、佳源等品牌房企集中进驻，本地房企威高、盛德、金猴等密集拿地，带动全市一、二手房价破万、存量见底。

  2018年下半年，市场转折向下，至2021年进入价格普降阶段。2021年市区在售项目普遍日均到访量降至10组以内，转化率低于10%；客户看房周期拉长至2周以上，二访、三访后成交居多。据实际调研来看，市区在售楼盘较高点普降2000元/平方米，各区域间略有差异：

  环翠区较高点降价25%，老城区和海景资源房价格坚挺。当前新房集中于华夏城（环翠区与经区交汇处），房价11000-12000元/平方米，较高点降价4000元/平方米左右。稀缺资源房源价格坚挺，老城区二手房房价17000元/平方米；海滨北路海景房如中海·金线鼎、世茂雅庭、富力新光天地等房价25000元/平方米。

  高技术产业开发区降价幅度最大，较高点降5000元/平方米。区域为威海1991年规划的最早开发区，近年随着产业与人口向经区、临港区转移，区域内项目普遍滞销。如盛德海湾国际当前月均流速不足10套，售价由17500元/平方米降至12500元/平方米。

  经济技术开发区与临港区房价最为坚挺，但滞销严重。经济技术开发区是重点发展区，主打旅游和服务业；临港区作为经济技术开发区外延，享受税收优惠政策，是承接了由高技术产业开发区、经济技术开发区区搬迁的工业。两区当前房价分别为13000元/平方米和7400元/平方米，较高点价差均在1000元/平方米以内。但由于两区在售项目众多，经区品牌房企项目超过10个，临港区当前共计有12个楼盘在售，“僧多粥少”下各项目流速并不理想，多个本土企业项目如天亿城等已卖至现房。 

  新盘入市低开常态化

  自访客低完全依赖渠道

  分销占成交比重超80%

  新楼盘首开价格低开常态化。量价下行影响下，各区域新旧项目同台竞争，低价入市揽收价格敏感客户成为常态。如万科威高璞悦山项目首开9000元/平方米，低于周边11000元/平方米在售均价。

  品牌房企在首开低开后保持价格底线，不会一降再降。如临港区保利翰林院、富力城与中南·漫悦湾等项目均坚守首开价格，仅有少量价格折扣。仅恒大项目采取“无底线”降价，如恒大御龙天峰由12000元/平方米降价至8000元/平方米，车位降至4.2万元。

  威海房地产市场与分销深度捆绑。随着外地旅居客大量减少，分销由从外地带客转为本地导客。在售楼盘中渠道占成交比重普遍超过80%，佣金比例2%-3%。从实地调研情况来看，由于拓客难度大、客户池浅，在售楼盘普遍放弃自渠。仅富力城首开时采用自渠拓客，顺销后也与渠道合作。

  无客户、到访量降低的主因是人口严重流失
十年15-59岁人口减少25万人

  人口外流，尤其是适龄青壮年人口的长期流失是当前威海新房市场普遍反映无客户，2021年后到访量和成交量快速下降的主要原因。

  据第七次人口普查数据，至2020年末威海常住人口290.7万人，其中15-59岁共计177万人，较2010年减少25.4万人。市辖区内人户分离人口仅16.6万人，即多数乳山市、荣成市、文登区本地居民不去市区就业。

  市区人口116.5万人，占全市比重40%。其中环翠区、高区和经区分别为44.6万人、33.6万人和28万人，而临港区仅10.2万人。区域人口过低是临港区在售楼盘“无客户”、拓客难的主要原因。

  信贷收紧、利率上调

  房贷首付门槛、月供提高

  购房者普遍“钱紧”

  2021年后房地产信贷政策收紧更是使得楼市“钱紧”不佳，购房者出现购买力危机。

  由于本地购房者购买力较低，且多以二套为主，因此凑首付、首付分期等现象普遍，且多要求低首付。但信贷政策的层层收紧使得这一需求成为奢望，主要体现在三个方面：

  1) 征信管控，从原本首套房无贷款即可首付二成转为需要严格评定贷款资格。以临港区某项目为例，去除首付分期后当前客户平均首付比例已升至28%。

  2) 负债查询，涉房贷款的发放需查询收入流水是否真实足额且超规定比例。小额贷款、信用贷以及民间借款均不可作为首付资金。

  3) 人群限制，35岁以上单身女性贷款需添加共同还款人，如无共同还款人则须提高首付比例。

  另一方面，2021年起以招商银行为例，购房利率连续3次提高至首套房贷利率5.4%、二套房贷利率5.5%，购房者购房月供压力相应提高。

  市场下行下2020年宅地成交仍达37宗

  宅地入市即滞销加重新房供需恶化

  除了人口流失、信贷收紧带来的需求段人少、钱紧外，供应层面涉宅用地在上一轮供应过量使得市场显著供过于求，经区、临港区更是一片红海。

  在上一轮热市即2018年以前本土房企以金猴、盛德等密集囤地，包括威高、三角轮胎等本地企业也相继入市拿地，2015年-2017年本地企业年均拿地超过20幅。这一部分涉宅土地均在入市后遭遇市场下行，多数滞销至2019年后。

  2018年后市场下行但政府土地出让并未收敛，年均涉宅地成交建面超过350万平方米，2020年更是成交37幅宅地。保利、恒大、龙湖、万达、富力、世茂、中海、金地、宝能、碧桂园、三盛、华发、中南、万科等16余家品牌房企相继入驻。其中尤以经区为最，共计有品牌房企项目13个，当前在售项目超15个。

  总而言之，不加收敛的宅地供应外加新房市场颓萎的去化速度，使得多个时期的楼盘积压同时在售，各区域市场均呈现供过于求的滞销局面。

  总而言之，威海旅居产业带来的老龄人口对城市经济和产业发展无助，年轻人口外流下刚需购房者急剧减少，信贷收紧下本地购房者无力支撑改善项目去化。早期无节制供地更使得市场供求加速恶化。

  进入2021年供地明显减少，同时品牌房企也减少了在威拿地仅实地首进，其余土地均为城开城投公司竞得，给予了楼市一定喘息之机。当下楼市首要任务在于控制好新房供需关系，妥善快速去化待售存量。

  典型项目一：中南熙悦

  地理位置：环翠区环翠区峰北路和广远路交汇处

  物业类型：洋房、小高层

  建筑面积：14.6万平方米

  装修：精装上次加推

  售价：12600元/平方米

  上次加推售价：12600元/平方米

  项目点评：本项目位于环翠区与经区交界，位于环山路快速路附近。项目为精装交付，主打96-126平方米刚需产品。2019年7月首开，主力购房者以经开区和环翠区地缘性客户为主，其中渠道占成交比重为60%，销售节点期可达到80%。

  值得注意的是，受客群购买力不足影响，126平方米四房去化受阻，最近一次销售均价降至1.2万元/平方米。区域内刚需客户相对充裕，100平方米以下总价100万左右三房较易去化。

  地理位置：高区文化西路与火炬八街交汇处

  物业类型：高层、小高层

  建筑面积：30万平方米

  装修：毛坯

  上次加推售价：备案均价17000元/平方米，特价房12000元/平方米  

  项目点评：盛德为本土开发商，在建筑质量方面颇具本地口碑。本项目位于高区，主打高端改善，主力户型为220平方米以上五房。项目2017年首开，分两期开发，至2021年7月一期尚处于顺销期，二期尚未规划。

  随着威海城市发展由高区向经区和临港区转移，高区产业人口迁移下区域内高净值人口流失严重。因此主打高端的本项目自2018年后明显滞销，月均去化流速低于10套。 

  地理位置：临港区威泉路和台州路交汇处西100米 

  物业类型：洋房、小高层、叠拼联排别墅

  建筑面积：13.6万平方米

  装修：毛坯

  上次加推售价：备案均价7800元/平方米

  项目点评：本项目位于临港区，2020年11月首开，首开售价7800元平方米，与区域内如保利翰林院、富力城等精装房源售价相当。本项目卖点在于产品户型相对较佳，户均赠送12%，主要为设备平台。

  项目主打刚需，主力户型为88-110平方米三房，由于临港区内人口较少，且多为产业工人量能较低。因此本项目主力客群多为经区及临港区产业高管。渠道占项目成交比例接近80%，与中南·漫悦湾两相配合下，与区域市场内表现较好。

  本项目支持首付分期，购房者于3个月内实缴首付即可。据了解，涵盖首付分期后本项目平均首付比例为18%。