一纸大手笔的股票回购公告，似乎仍未唤回投资者的信心。

  5月28日，曲美家居集团股份有限公司（简称“曲美家居”）发布的《关于股份回购实施结果暨股份变动的公告》显示，公司已完成1086.81万股的股份回购，占总股本比例1.55%，实际回购金额4004.46万元，本次回购的股份将全部予以注销。

  这笔回购始于今年2月6日，曲美家居彼时公告称，拟以自有资金4000万～8000 万元，通过上交所集中竞价方式回购公司股份。回购的目的，是维护公司价值及股东权益，提振投资者对公司的投资信心。

  “回购股份，体现出管理层对股价估值过低的判断，向投资者传递出利好信号。”香颂资本董事沈萌向中房报京津冀分析称，“同时，按照现行公司法，除用于激励计划外，回购的股份必须予以注销。”

  然而，宣布完成股份回购后，曲美家居当日股价再跌2.31%，报收于3.38元/股，相较今年开年的5.41元/股跌去37%，徘徊于历史低位。“虽然管理层认为股价被低估，但不意味着投资者也这么认为。”沈萌坦言。

  对于曲美家居的业绩、债务等问题，中房报京津冀多次致电曲美家居并邮件发送采访提纲，截至发稿未获回应。

  去年净亏损3.04亿元

  作为“北京家具第一股”，曲美家居当前深陷亏损泥潭。

  根据曲美家居近期披露的2023年年报和2024年一季报，2023年公司营业总收入40.28亿元，同比下降17.00%；净亏损3.04亿元，同比下降923.06%。

  今年一季度，曲美家居实现营业收入8.87亿元，同比再降8.27%；净亏损0.79亿元，同比减少17.36%。

  对于业绩不佳的原因，曲美家居在2023年年报中解释称，2023年，国内房地产市场下行，家具行业需求偏弱，境外市场仍然受到美联储加息等影响，需求呈现疲软态势。海外融资成本持续走高，原材料成本高位回落，对公司盈利能力造成影响。

  中国家居/设计产业互联网战略专家王建国认为，“外因是上游房地产行业的下行和国际市场营商环境变化，内因则是自身经营策略未能适应市场变化，叠加导致了曲美家居的业绩下行。”

  数字化转型顾问、新媒体营销专家唐兴通分析称，“曲美家居的问题在于，市场整体趋势转向个性化、功能化家具，而曲美未能及时调整产品线，固守传统模式。其次，电商渠道的崛起对传统家具零售商构成挑战，曲美家居在电商化转型上显得迟缓，未能有效利用新兴销售平台。这种产品与销售策略上的滞后，导致了市场份额的流失及盈利能力的下降。”

  从地区来看，2023年曲美家居境内收入为11.59亿元，同比减少14.33%；境外收入为28.01亿元，同比18.31%。

  境外收入占比近7成，源自6年前的一次收购。2018年4月，曲美家居斥资40.63亿元收购挪威上市公司Ekornes，该收购至今仍保持中国家具行业最大的海外并购案纪录。

  这起典型的“蛇吞象”并购，虽然大大拓展了曲美家居的市场版图，扩大了营收规模，但也带来了影响深远的后遗症。由于收购Ekornes的资金是多方筹措而来，包括依托大股东提供15亿元资金支持、使用上市募资剩余的2.68亿元，另向招商银行抵押贷款18亿元。这导致如曲美家居所说，“形成了较大规模的负债，造成公司近年来资产负债率及利息支出水平较高”。时至今日，曲美家居仍未消化和纾解昔日的并购债务。

  翻看近四年的财报可知，2020年～2023年，曲美家居合并资产负债率分别为66.04%、73.52%、69.21%及70.58%。截至2023年末，曲美家居的负债总额为49.1亿元。

  巨额债务压身，为了缓解压力，曲美家居曾多次进行定增募资。今年1月，曲美家居公告称，已完成向特定对象发行人民币普通股的工作，每股发行价格为4.66元，募集资金净额共计5.33亿元，其中1.6亿元将用于偿还借款及补充流动资金。若按当前曲美家居的股价来看，参与上述定增的投资者已浮亏。

  此外，曲美家居已经连续六年未分红，还将部分空闲厂房及办公楼对外出租，来收取租金及物业管理费，以此改善盈利能力和现金流状况。

  “子承父债”发力短视频

  “有钱人家孩子叫富二代，家里有工厂的叫厂二代，我爸公司负债48个亿，我是啥二代？”曲美家居创始人赵瑞海之子赵泽龙，操着一口地道的京腔，在短视频平台抖音上如此发问。

  据了解，赵泽龙于今年4月开始更新该平台账号，内容风格是从一个归国“负二代”的角度出发，以调侃和戏谑的态度谈论曲美家居股价跌去90%、负债48亿元的现状。目前该账号仅发布17个作品，就获得了12.9万个粉丝，数据最好的一个作品点赞量高达54.7万。

  “2019年留学归来，回到父亲的集团发展新业务——跨境电商，本以为可以顺风顺水，没想到最大的困难来源于我的父亲，我们做事的理念互不相同。最终，我被逐出家门。”

  据赵泽龙介绍，为了证明自己，他跑遍了全国的工厂，在美国开了一家自己的家具公司。创业初期，就获得了两轮知名机构的近千万美金的投资。一年之内，自己创业公司的营业额实现了单月50倍增长。

  中房报京津冀发现，赵泽龙的账号内容，已有部分涉及曲美家居“618”活动和产品推广。有人在评论区质疑该账号内容系团队指导，经过策划来打造人设，赵泽龙则回应称：“我私董班儿学的。”

  事实上，早在2019年，曲美家居就曾表示，要对销售模式进行转型，积极拥抱抖音、快手等短视频APP作为销售推广渠道。但成效似乎相对有限，2023年线上收入还同比下降了38.82%。截至目前，“曲美家居集团官方账号”在抖音平台的粉丝量为10.2万，尚不及赵泽龙的个人账号。而“曲美家居官方旗舰店”账号已发布781个作品，粉丝量仅有1.2万。

  相比中规中矩推送营销内容的官方账号，赵泽龙的账号显然更懂新媒体传播逻辑。曾有网友调侃“大哥，你们家股票没人管的吗，马上‘九阴真经’了”。结果不出三天，在以“九阴真经”为标题的新视频里，赵泽龙被电脑屏幕照映得脸泛绿光，评论区也变成火热的大型“玩梗”现场。近期，赵泽龙还积极联动女星辣目洋子，举手投足之间“网感”十足。

  唐兴通表示，“赵泽龙利用其个性化的人设在社交媒体上获得关注，展示了其对新媒体的理解和运用能力。”

  中国企业资本联盟副理事长柏文喜则表示，“如果赵泽龙能够更好地利用新媒体手段，他将有可能帮助曲美家居走出困境。若吸引到更多的流量和关注度，可以提高品牌知名度和影响力，从而促进销售增长。此外，他还可以通过新媒体渠道与消费者进行更深入的互动和沟通，了解消费者的需求和反馈，从而更好地调整产品和服务，提高客户满意度。”

  能否走出业绩困境？

  实际上，赵泽龙在短视频平台的火热并非孤例，在他之前，已有不少“富二代”在短视频平台上爆火出圈，比如好利来二公子、洁丽雅的“毛巾少爷”、嘉士利少东家黄泽坤等，各自的人设虽略有差异，但往往都是通过一种与大众对富豪认知相悖的反差人设获得大量关注，其直接导向无疑都是通过短视频，使得品牌获得大量曝光，进而拉动产品销量。

  在赵泽龙的视频中，父亲赵瑞海是个“不靠谱的爹”，嗜好是养鸽子，为此曾请来比利时鸽子名家，甚至还在招聘平台上以1.2万～2.4万月薪重金聘请鸽子饲养员。而赵泽龙的标签则是“子承父债”“负债前行”，还要上演“真还传”。‍‍

  家居行业内，许多都是典型的家族企业，当企业创始人退休后，接班人往往都是他们的后代。就目前而言，虽然赵瑞海没有提及接班人问题，但在曲美家居近期的通稿中，其子赵泽龙已从之前的未担任任何职务，变成集团的“战略顾问”。

  王建国对中房报京津冀表示，“根据我的行业观察，近两年确实有很多‘家居二代’发力短视频平台，但目前的转化效果普遍还不太突出，因为家具是大件商品，带货难度系数相对高一些。”

  如果曲美家居交到赵泽龙手中，曲美家居能否走出当前的业绩困境？唐兴通表示，“如果他能够将这种个性化和直接的沟通方式，转化为曲美的品牌营销策略，结合更加灵活和针对性的销售策略，有可能帮助公司恢复竞争力，并吸引更多年轻消费者。但是，一家企业的经营创新与管理作为领导者的能力不仅仅是关于新媒体营销的能力，更是战略的定力、组织的管理能力以及市场经营能力。”

  而压顶的债务问题之外，曲美家居所在的家居行业，近两年的竞争正日趋白热化，分化越来越明显。

  居住产业研究机构树懒生活发布的《2024中国家居家装行业发展研究报告》中称，受上游房地产行业等的影响，家装行业将从原来的增量时代走向存量时代，因此行业将迎来更加激烈的洗牌期。

  从营收规模来看，行业内的欧派家居、顾家家居、索菲亚等领军企业，年营收已先后突破百亿元大关，且盈利在稳步增长。业内人士普遍认为，未来家居行业集中度有进一步提升的趋势，这会对一些长期业绩不佳的企业带来巨大压力。

  唐兴通表示，“曲美家居面临的竞争压力仍旧巨大，存在财务和市场的双重挑战。曲美的转型和创新策略，将是决定其未来的关键。若通过更加聚焦消费者需求的产品创新，以及加强在线销售渠道的建设，曲美有机会重新定位自己在家居市场中的地位。此外，赵泽龙的社交媒体影响力和其背后的新思维方式，若能有效融入公司治理和市场营销中，曲美家居可能会逐步改善其市场表现和财务状况。”