导语

  能够在高质量增长的同时保持“两高一低”，正是基于金地管理始终践行“价值代建”之道，坚持价值创造与服务并重，以“代建三力”构建核心竞争力。

  ◎  文 / 谢杨春、吴嘉茗

  代建行业进入规模增速放缓的阶段以来，竞争日趋激烈，如何全面提升服务力、通过较强的代建能力获得项目，成为企业需要思考的问题。金地管理深耕代建行业多年，且总规模和增速都保持在行业前沿，其代建业务的实践与探索，为行业内其他企业提供了可以参考的范本。

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  涉足代建18年
总合约、新增合约规模稳定位于行业前列

  金地集团2006年承接深圳政府委托代建的“福田科技广场”写字楼项目，首次涉足代建，2018年将代建业务整合成立金地管理，从涉足代建至今已经18年。

  截止2024年上半年，金地管理累计开发管理面积达到3328万平方米，累计管理项目数量达到215个。在新增项目上表现同样强势，2023年、2024年上半年新增签约规模分别为1035万平方米和458万平方米，规模稳定位于行业前列，综合能力位于代建行业前三。

  从地理布局上来看，金地管理已经布局全国58个城市，主要集中于华南、东南、华东和华北四个区域，包括深圳、广州、佛山、东莞、杭州、绍兴、嘉兴、上海、南通、苏州、北京、天津、烟台等重点城市。以全国化布局为主，更加侧重东南沿海区域的一二线城市。为了进一步研究金地管理的代建业务模式，我们通过将代建业务拆解为“接受委托前期——代建管理过程中——服务反馈”三个环节，来分析在不同环节中金地管理是如何提升代建能力水平的。

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  全面布局各类委托方业务
多样化服务满足代建需求

  代建通常以委托方的不同进行区分，来自不同委托方的代建项目往往有不同的特征和需求。除个别龙头企业以外，大部分企业主要接受一种到两种委托方的业务，而金地管理在业务布局上表现得相对完善，对于来自国资（政府和国央企城投等）、中小型房企、金融机构和商办产业方的代建均有涉及，在增量竞争越来越激烈的环境中，业务全面布局对于企业提升业绩和规模有相当积极作用。

  在代建业务开始前，金地管理就对不同客户的同质化、差异化需求进行了梳理，进行了详细的客户需求分析把控。以便在代建管理的过程中差异化的代建价值解决方案和具体举措，以满足不同客户群体的差异化需求：例如对于来自国资类委托方的需求，金地管理格外注重过程中的“合规性”，可能会因此牺牲一部分的效率，但对于国资委托而言，安全性更为重要；相应地，对于来自中小房企的委托，金地管理更加注重对于货值、利润空间的挖掘，首要目的是帮助中小房企实现项目的开发、销售和获利。

  由于识别了不同委托方的核心需求，更有助于金地管理进行代建项目管理的时候做到“对症下药”，满足不同委托方的需求，既是金地管理专业性的展现，更揭示了代建管理的本质是服务。

数据来源：金地管理官网、CRIC整理

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  坚持价值创造与服务并重
以“代建三力”构建核心竞争力

  能够在高质量增长的同时保持“两高一低”（高满意度、高复订率、低解约率），基于金地管理始终践行“价值代建”之道，坚持价值创造与服务并重。金地管理总结了代建企业的核心能力模型——“代建三力”，即产品力、经营力和服务力。

  如果将代建业务比喻为受“东家”之托，担任其“掌柜”角色，那么产品力代表的是掌柜的手艺与品位；经营力则代表其财商和资源；服务力则代表操守与规矩。三者相辅相成，共同构筑了金地管理在代建行业高质量发展的坚实基石。

数据来源：金地管理官微、CRIC整理

  产品力：在控制成本和费用的前提下，打造既有商品价值属性、又能满足市场需求的好产品

  金地管理的产品力承自金地集团，金地集团全新升级的六大住宅产品线，能够满足不同消费价值观和不同家庭周期的购房者需求，金地管理既可以直接运用已有的产品体系，也可以结合委托方的诉求，量身打造产品解决方案，以更优质的产品力为委托方创造项目经营价值。

  经营力：代建单位必须具备精细化运营能力、“代建+”复合能力

  与房企习惯的自有项目运营、可全集团全国范围内进行资源调配的模式不同，每个代建项目都具有其独立权属，且每个委托方的经营目标和资源状况各异，因此代建单位必须具备精细化的运营能力。

  且除了传统常见的代建代销模式以外，目前越来越多的企业正在试图延长服务链条、创造更多的价值，正是基于经营力的优势。例如金地管理就具备代建+园区招商运营、代建+融资顾问、代建+长租公寓运营等形式的能力。

  服务力：“白皮书——质量体系——委托方驾驶舱”构建服务金三角

  代建管理的本质是为委托方提供服务，因此服务力也是代建能力中重要的一环，但是相对而言也是更加缺乏标准、难以量化的能力。为提升服务力水平，以提高沟通决策效率、增强过程透明度为目标，金地管理构建了服务金三角，为代建服务质量提供了相对可参考的依据。

数据来源：金地管理官微、CRIC整理

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  坚持业务的高质量增长
“两高一低”体现市场与委托方认可

  代建的核心是提供服务，委托方的反馈则是服务水平的最直观体现，因此，金地管理持续关注委托方的反馈情况，通过委托方的反馈及时调整、复盘代建管理工作中的亮点和不足，积累经验，为下一次提供更好的服务而做好准备。

  在反应代建服务质量的指标中，有三个指标尤为关键：委托方满意度、可复订机会成功率和在管项目解约率。在金地管理的目标中，委托方满意度、可复订机会成功率越高越好、在管项目解约率越低越好，达成“两高一低”则表示委托方对金地管理代建服务的认可，尤其复订率越高表示委托方的满意程度越高，且在规模竞争中优势越大。

  委托方满意度：每半年金地管理会对委托方展开满意度调研，收集书面意见反馈，除了评分绝对值以外，金地管理还格外关注评分的变化情况。在2023年的调研中，金地管理委托方的平均满意度达到4.52分（5分制），表明委托方对金地管理的服务认可度较高。

  可复订机会成功率：该指标体现了当委托方有新的代建需求时，继续选择金地管理的服务的可能性，也是金地管理品牌影响力、品牌忠诚度的直观体现。代建不是一锤子买卖，通过良好的服务和口碑获得稳定的委托方资源，对于未来项目扩展有至关重要的作用。目前金地管理的调研显示，可复订机会成功率达到82%，未来从这些委托方手中获得项目的潜在可能性很高。

  在管项目解约率：在项目代建管理的过程中，可能会由于各种原因出现中途解约的情况，对委托方和代建企业、项目本身三方面来说中途解约都是较为糟糕的情况，一般来说需要尽量避免在管项目解约的情况发生。2023年金地管理的在管项目解约率维持在1.7%的较低位，解约项目均是公司机遇战略规划的思考而主动进行的策略性解约，反应了金地管理较严格的质量把控，未来在项目前期更加审慎，可继续降低在管项目解约率。

  综合来看，金地管理在代建服务的全过程中，从服务前期、中期到后期，都有一套标准化的规则进行参考。且在形成标准化参考的同时，也为不同的委托方提出有针对性的服务方案，且是较为落地的具体方案。从金地管理构建的“代建三力”模型来看，金地管理擅长将房地产经营的经验优势移植到代建中，但又根据代建的特殊性进行了迭代调整，以此提升代建能力、尤其代建的服务力。

  在实操方面，金地管理在代建流程拥有一系列标准化制度、智能化工具等，都对金地管理更好地进行代建业务有很大助力，也对其余已经进入或准备进入代建领域的企业有一定的参考作用。