[克而瑞]近十家房企发十一战绩，央国企加入营销大军

  相对于往年，今年房企国庆普遍打折，最高降价幅度在6-8折不等；同时对渠道的运用也更多，部分项目新上分销，或者已经上分销的项目提升渠道佣金。但由于市场仍存有观望的情绪，去化效果差异较大，整体成交未有上涨。

  在“金九银十”来临之际，“金九”数据失约往年，面对寄予厚望的国庆大节，在国庆期间，房企纷纷抓住节假日机会，积极进行项目的营销活动，各种活动营销、折扣营销层出不穷，部分房企也取得了较好的成绩。其中，龙湖集团国庆期间成交超70亿元，华发股份7天累计成交超30亿元，德信地产黄金周的销售超20亿元。

      扩大到整个市场上来看，国庆期间房企的供应量上升，并且提前进行营销前置活动，但由于市场仍存有观望的情绪，整体成交未有上涨，据CRIC监测数据，40个重点城市成交量同环比齐降，降幅扩大，同时在各个房企、以及区域表现之间均存在较大的销售分化。

  折扣范围更大，且力度更加直接明显

  从折扣让利表现来看，此前房企在国庆期间，主要是推出少量特价房、“工抵房”等优惠形式，今年国庆整体的折扣力度更加的明显，并且整体的优惠力度更加的直接，覆盖面也更广。一方面房企推出的特价房房源更多，如广州的保利罗兰国际推出50套特价房，降幅2000-4000元/平方米，广州万科黄埔新城推出100套特价房总价减10万，让利幅度约500元/平方米。

  另一方面有更多的项目直接进行降价让利，让利实惠更加的明显，如武汉的复星外滩中心，开盘折扣达到63%，西安的领航云熙项目总价直减25万元。部分项目在折扣刺激下，项目案场的到访量上升，部分项目得到较好的去化，如重庆的新天泽江上云镜项目，国庆期间直接打85折，带动整体推盘去化100%，徐州的项目上东区价格下调18%，去化达到了61%。

  整体来看，国庆期间项目价格优惠是主导，普遍加大了折扣营销，最高降价幅度在6-8折不等；但部分项目由于区位、产品以及竞品等因素仍未能促进销售，效果分化： 

  1、购房者打折不看企业报的口径，要实际降到位才有效，若降价后与竞品价格差异不大，则去化情况还是不太理想。如徐州的中海华樾的单价较备案价下降约26%，但整体优惠后价格与区域内竞品相比优势并不明显，且自带安置房存在一定的抗性,去化率仅有13%。

  2、部分项目即使进行折扣让利，且实行有真正的效果，但仅短期内有明显效用，整体的效果随时间流逝逐步削弱。如福州市场上部分项目营销活动前置，在9月初实行降价的项目旭辉江山云出、中海锦江城、华润万象城SOHO等项目，降价前一周仅有个位数的认购套数，实际进行明显的价格调整之后，降价政策后首周均实现了较好的认购套数，但在国庆期间认购的套数仅为降价后首周认购的一半甚至更低。 

  3、本次国庆期间多城市举行降首付的折扣活动，包括0首付，降首付至2万、5万、10万的情况较多。如成都星河WORID ·星河国际项目推出低首付活动，首付0.5成，剩余首付款分3年（第一年40%、第二年30%，第三年30%）结清；同时推出20套特价房源，国庆期间日均到访110组，成交32套，环比上涨超3成。

  除了折扣让利，企业在国庆期间，对渠道的运用力度更高了。一方面通过多样化的服务以及直接的奖励促进中介带访，如广州品牌房企联合中介为 “卖-买”的客户提供全套服务，旧房三个月卖不出可退新房。武汉城投融创国博城带访奖励高达300元/组，其奖励更加地实际，分销经纪人带访积极性较高。

  另一方面，部分项目新上分销，或者已经上分销的项目提升渠道佣金。据调研北京项目市场内卷加剧，渠道使用更多，佣金平均在2.5%的水平。重庆9月以来部分项目渠道力度增加，佣金提点2%-5%左右，刺激来访认购。成都的天投天府公园国庆期间增加渠道的使用，佣金1.5-2%，国庆成交量较国庆前一周上涨600-700%。

  此外，房企也在全民营销上发力，如成都建发观唐映月全民营销推荐奖5w/套，国庆成交较国庆前一周上涨100-200%左右。武汉龙湖揽镜在国庆期间特价房分销的点数由4跳5，另绑定装修可加3个点；南京城北尧化门新生圩宝龙广场项目，国庆期间推出部分特价房源88折优惠、分销佣金由3%提升至5%。

  保利发展多区域联合发力活动力度较大

  碧桂园龙湖利用自有线上优势效果佳

  保利发展在本次国庆期间多区域联合发力，其中在湖南6城推出300套特价毛坯房；首付低至3万起，最长一年首付分期；收楼再供楼，最高省20万房贷月供利息。此外，在山东举行多样化的营销活动，包括引导购房者参与云和+线上认筹，1元即享99折；30天内无理由退房；首付1折起+超长分期；成交享万元物业费+家电礼包；老带新免5000元物业费，在优惠加码的情况下，国庆前三天，保利山东销售战绩达到2亿！此外，保利江西国庆8天成交金额超过9亿，直播累计曝光4000万，点赞评论互动频次超72万。

图：国庆期间保利发展部分区域营销活动

       龙湖集团在国庆期间举行了主题为“龙湖黄金周，十一狂欢购”的活动，在本次国庆期间实现了超70亿元的销售额。其中，成都龙湖10盘联动花式直播间送礼，包括特价房、购房券、瓜分珑珠、秒杀2万元车位券等多种活动，并推出类型丰富的到访售楼处的营销活动。此外，龙湖集团在全民营销方面发力较大，多个城市的项目业主可以通过龙湖U享家赚取佣金、物业费等，一般住宅项目可享总价的10%左右的优惠力度，部分商办或者类住宅的叠拼项目可达到千分之25，赚取的佣金以积分珑珠的形式发放，该积分的特殊性在于其可以在龙湖体系内通用，覆盖的消费场景包括地产、天街、冠寓、智创生活和珑珠优选。

图：国庆期间龙湖集团部分区域营销活动

  数据来源：企业官方、CRIC整理

  本次国庆期间，碧桂园也举行了“金秋购房节”，该活动属于其自主打造的营销IP之一，自2019年以来已成功举行过3届。本次活动自9月23日起，活动范围覆盖全国30省、260城，活动优惠主要包括价值2000元购房福利，超10万张购房折扣券、万套热门好房。另外，上凤凰云，可点亮星光积攒星光值，抽黄金、华为手机P50、Switch等大奖，以及抽取碧桂园限量数字藏品等金喜活动。

  数据来源：企业官方、CRIC整理

  整体来看，现阶段房企的整体去化压力持续加大，在此情况下，整体市场的让利折扣力度更大，覆盖的范围也更加宽广，由此前的几套特价房或者“工抵房”的形式转换成直接项目降价，价格主导的优惠特征更为明显，同时，针对项目去化难点，在渠道运用上也更加实际，刺激带看成交。“金九银十”国央企也积极备战，远洋集团、华润置地、保利发展、招商蛇口等均加入战场。不过值得注意的是，降价并不一定能够带来去化，效果分化较大，还需要跟项目竞品、区位、产品等因素结合是否有“性价比”。国庆营销战线拉长，活动提前，主动拉长时间，部分房企提前超过一个礼拜，其中招商蛇口更是将战线后延至“双十一”。展望四季度，面对企业去化压力，我们认为当前企业营销前置抢收，折扣营销等趋势仍在持续，折扣营销成为常态，同时各地强化保障刚需购房需求，跌价政策利好（购房补贴、放松限购）的背景之下，有望助力购房者信心逐步重塑推动企业去化。