【人物简介】马军，中国百货商业协会理事、全联房地产商会理事、九宜创伟董事长。

  马军先生拥有近20年商业地产筹建规划与商业运营管理经验，曾历任荷兰凯丹置地、银泰置地等商业地产头部企业管理工作，此前和香港瑞安建业、美国Triple Five Group 等国际知名商业运营机构合作管理过大型商业项目，也曾为澳洲Macquarie、美国BlackRock等国际顶   级投行管理过购物中心。而在他操盘服务过的商业项目中，有曾经达到13%以上的年投资回报率。经他操盘的成都凯丹广场，当年更是创造了西南区域大宗商业地产最高交易单价纪录。

  进入存量时代的商业地产，对于“优质内容”的商业需求不断攀升。推动着商业运营者对于场景、运营等方面不断反思与自我更新。在新消费时代下，商业地产特别是与百姓生活息息相关的社区商业该如何进阶？如何在消费需求下滑，与电商愈加凶猛的双重力量夹击下，实现逆势突围发展？

  “重视新品牌与新店铺的招商能力比拼，已不能满足新时代商业竞争的需求。注重消费新场景、新体验，结合商业社区内的消费者需求，为美好生活提案，从而有效提升消费者粘性，提高消费者到访频率才有可能在激烈的竞争中胜出。”

  近日，中国百货商业协会理事、全联房地产商会理事、九宜创伟董事长马军，围绕相关问题从设计规划与运营的角度进行了详细阐述与回答。在他看来，随着公众生活水平和生活质量的提升，消费需求呈现出多样化、个性化、品质化特征，种种需求则要求实体商业需精准把脉“消费者洞察”。

  中国房地产网：在消费需求下滑与电商凶猛的双重夹击下，商业项目的规划与运营正在变得越来越艰难。您认为，打造一个优质的商业项目，应该关注的重点有着怎样的新变化？

  马军：历经30多年的成长，商业地产从最初的“野蛮生长”到后来的高速发展，伴随着中国经济的迅猛发展一直不断进化。从1990年代以前传统的百货商业，到2000年后大规模、多业态、一站式的新型购物中心的出现，短短30年间，商业地产已然走过了从萌芽到蓬勃发展的进阶历程。

  然而，近年来商业人有个明显的感受，线上线下商业冰火两重天。今年上半年，我国网络零售额达到了惊人的7.1万亿元，同比增长9.8%。这一数字显示出电商业务在整体经济环境中的强劲增长势头。而反观实体商业，今年5月份，全国50家重点大型零售企业（以百货业态为主）销售额同比下降了4.4%。

  显然，电商购物的便利性，以及由此引发的消费行为习惯转变趋势明显。纵观我们诸多的商业地产项目，到今天比拼的依旧是品牌资源与招商能力的整合能力，即通过引入比别的项目更丰富的业态、更优质的品牌、更多的独家店铺，来建立自己商业项目所谓的“竞争优势”。然而，伴随当前消费习惯愈发理性，在千篇一律、模块化的商业空间里，单纯依靠品牌招商要想脱颖而出困难重重，只有在少数核心区域地标商业上，才是可以达成的梦想。

  因此，在我看来“消费者洞察”能力，决定了商业项目的成败。因为只有对消费客群的足够了解，才能决定之后项目的规划设计、招商、运营、企划等环节的成功。

  中国房地产网：消费者洞察会因时代，甚至区域文化的不同，会有诸多地变量和不确定性，可操作性并不容易。此前，您曾经成功操盘过成都银泰城、都江堰5A景区文旅项目、香港瑞安项目等享誉业内的商业项目。能否结合你服务过的项目案例，详细介绍关于消费者洞察的巧思？

  马军：消费者洞察实际上，也并非什么新词，与互联网行业强调的用户思维异曲同工。而商业地产行业的线下商业想要成功，首先要明白你项目所在地社区人群是谁？以商业空间内的公共区域规划来说，我们观察到，通常情况下消费者到一个商场内，会有一半以上时间是在公共区域内活动。因此，如何有针对性地为所在社区的人群，打造一个功能丰富，审美在线的公共空间，这应该是现代商业的一个核心课题。

  早在2015年，成都银泰城项目开业筹备在即。在此之前，我们积极调研后，最终锁定项目客户群范围。认定项目属于互联网企业扎堆的地方，年轻码农消费群体庞大。因此，有了这样的消费者客群定位，在招商方面我们就有针对性地，结合这些人群的消费洞察，引入一定比例的运动、电竞数码类的品牌。

  而在公共区域的规划上，我们尽量满足码农们的日常需求来考虑。比如充分利用屋顶空间，将屋顶设施集中规划利用起来，当时就做了很多体育设施与场地，让商场屋顶逐渐成为码农们日常锻炼与比赛的场所。另外，因为成都全年的日照较少，特别是秋冬只要遇上艳阳天，大家都会抽时间找地方晒太阳。而银泰城项目处于成都的CBD区域，周边很少有公园绿地，于是，我们在屋顶增设了一个天空农场。试图为周边办公与家庭客群提供了一个CBD稀缺的，可接近大自然、享受阳光的休憩场所。

  我想正是因为筹备前期，综合考虑进去了这些空间的功能规划与社区消费者日常的紧密链接，才最终使得银泰城在成都高新区商业竞争日益激烈的今天，依旧仍能稳步成长为年销售额达到“20亿+”商场俱乐部成员。

  中国房地产网：这几年可以看到，尽管行情不好，新开业的项目依然不断，甚至个别还形成了网红项目。你如何看这种线下新旧商业之间的竞争与不同？

  马军：是这样，尽管竞争较大，新晋网红项目近年来依旧不断涌现。以今年刚开业的成都光环购物中心来说，它即将面世时业内并不看好。因为距离商业巨无霸万象城太近，无论从商业体量还是品牌丰富度来说，光环都处于明显劣势。但是，我们会发现，因为商场的整体定位和对消费客群的精准把握，其整体客流表现却远超出大家预期。

  究其原因，项目团队非常细致地研究了所在家庭社区的生活需求，并仔细打磨了项目的功能规划设计。首先，一楼到二楼的位置，项目设计了一个步梯公园。虽然牺牲了一部分出租面积，但是带来了非常好的休憩与立体导流功能。三楼儿童楼层，设计了开阔的儿童中庭，打造了免费儿童乐园。这对于周边有小孩的家庭来说，是非常友好的，相信他们来商场的频率也会增多。其次，针对现在年轻人喜欢拍照打卡的特性，做了很多打卡场景的布置，包括3楼的 “山里”打造的山地与水系景观，以及主中庭店铺1到4楼的店铺错叠设计等，都很好地满足了年轻人网络生活分享、展示的需求。

  因此，通过这些公共空间的巧妙设计与功能规划，让周边社区居民对项目产生喜爱与自然链接，目前的高客流也是必然结果，相信后面自然也会有更多优质品牌看到这样的客流表现后选择入驻，从而形成一个良性的商业循环。

  中国房地产网：据悉，此前您还曾服务过荷兰Kardan N.V、澳洲Macquarie及美国Black Rock等多家全球顶  级公司，站在国际商业视角来看，您个人有没有比较推崇的国际商业项目？

  马军：我个人比较欣赏泰国的线下商业，在亚洲一直是非常前沿的存在。很多商业项目针对国际游客与外籍居民，打造了一种有记忆感、度假感、国际范儿的休闲消费空间。如把水上市场搬进商场的国宝级购物中心暹罗天地、工业风与世界文化色彩完美融合的EMSPHERE、以及最美森林商场Marche Thonglor等等。

  其中，曼谷有一家仅有5000平米的社区商业The Commons，我认为它非常值得我们借鉴。它提出了这样的经营理念，“先打造一个社区，其次才是一个商场。”我觉得，这是我们商业从业者最需要弄明白的一件事，“社区商业”这四个字，我们在规划与运营的时候到底是考虑社区在前，还是商业在前？

  “有趣、层次、探索、关系、社区”是The Commons带给我最直观的感受。区别于传统商场，它不只有健康化和多元化的生活选择，通过营造出如同家庭般温暖的氛围，将人们希冀的生活品味以更高层次的社区意识形态展现出来。

  在这个半室外设计的纵向商业空间中，有餐饮区、休憩区、演艺区、野餐区、漫步阶梯、儿童游乐区、办公空间、公共草坪，甚至还有一个菜园，这些空间的功能几乎可以承载一个社区需要的所有生活：聚餐、露营、遛娃、工作、艺术、休憩……整个空间充满了开放度、生活气息与松弛感。

  中国房地产网：有数据显示，预计到2030年，中国城市化率将达到66%，全国住宅面积将超过300亿平方米，届时将至少还有2万个新社区商业项目形成。面对数量庞大的商业项目，从专业运营的角度你有哪些建议？

  马军：大量的商业项目何去何从？是继续在招商上拼命投入精力、财力去做卷王，还是静下心来仔细自审？在我看来，这和谈恋爱一样，与其把所有精力花在追求优秀的伴侣上，不如花更多精力用来提升自己。所以，只有做好自身项目的规划与打造，才能吸引更多优秀品牌方入驻以及消费者的光顾。因此，在我看来“消费者洞察”能力，决定了商业项目的成败。

  要知道商业的本质是服务于人，目前国内商业最大的短板，我认为可能很多还是在理念上的转变。需要把关注点从以前功利性的招商与租金收入，转变到去优先考虑我们的项目怎样融入社区、服务社区、成为社区密不可分的一部分。

  这不仅仅需要在后期运营活动上去链接社区，更重要的是需要在前期的建筑设计与功能规划上进行精心打磨，把商业公共空间变成社区公共空间。比如可以提供各种免费的儿童游乐设施、阅读休息区、办公充电区、宠物运动空间、共享演艺舞台、外带食物就餐区、草坪露营区、运动设施场地、艺术展览区……做到即使不消费，社区居民也能来到商业空间，大家在此共享、共创美好的社区生活。

  我国商业地产经过多年的高速发展，已进入激烈的存量竞争时代。因此，新入市项目要抢占本已相对饱和的市场份额，首先在设计规划上必须走在商业前沿，多走出去学习国际、国内的优秀项目，尤其是要深入理解其背后的设计规划理念。切记不要盲目地为了设计而设计，要注重规划设计的创新，注重其背后表达的生活理念，以及因这些商业空间引入的美好生活方式。其次，是需要更加注重提升资产管理水平，通过不断优化商业模式、提高运营效率及服务质量等方式，从而实现市场份额的提升以及资产的保值与增值。