[克而瑞]后疫情时代客户购房趋势和产品偏好的改变

  宋佳蔚 克而瑞研究中心研究总监

  核心观点>>

  疫情对一线置业者影响较小，疫情后放弃置业的客户以三线改善置业为主。

  此次疫情对购房迫切影响大，3个月内的购房者占比下降至4%，六成客户置业计划暂缓至一年以上。 

  房间数少是疫情期间人们普遍的居住痛点；小户型业主苦恼于面积焦虑，大户型业主更重视物业服务、功能设施等问题。

  以下为精彩发言：

  今年以来，全国多点爆发的疫情对原本就低迷的房地产市场可谓雪上加霜，为了探究疫情对客户的置业计划、居住痛点和产品偏好的影响，在此次疫情后特别邀请置业客户参与问卷调研。此次调研覆盖了4个一线城市、23个二线城市和39个三线城市。

  一、疫情后客户购房趋势

  1、疫情影响了多少人的买房计划？ 

  从数据来看，至少一半以上的人购房计划受到影响，其中36%的人群推迟或不买房，另17%的在长期居家隔离中需求被激发，20%客户表示没有影响。

  2、哪些人会坚定买房？ 

  坚定买房人群中，一线城市占比达54.55%，超过一半。上海此次受到疫情的冲击较大，但上海买房族表示：“买房会迟到，但不会缺席”，上海的调研数据显示疫情后不买房的不到5%，推迟买房的也不过13%一线城市房价相对稳定，下浮空间不大，客户们抱有“买到即赚到”的心态。   

  3、哪些人被疫情催生了买房念头？ 

  表示“必须要买房”的家庭结构中，三代同堂与父母同住的占比最高，这样的家庭结构意味着家庭人口较多，疫情打破了原有的生活节奏和平衡，多代人长时间同屋檐下，观念习惯的不同容易激化，故此换房的需求被疫情激发。从面积段看，必须换房和必须买房的人群，超过一半的人群居住面积在90㎡以下，其中10%以上的人群居住在50㎡以下的房子中，这类房子不仅面积小，年代也久远，“老破小”的弊端在此次疫情中被极大的凸显，包括居住空间狭小、社区管理不善及邻里关系不和谐等等问题。 

  4、哪些人不买房了？ 

  疫情对三四线人群买房冲击最大，超过六成决定不买房的都来自三四线，这批人目前居住环境相对不差，可释放的改善型和再改型需求，但是因为疫情而被抑制了。受访不买客户中，近6成迫于经济压力不买房，另23%表示对房价没有信心。  

  5、疫情影响购房迫切度吗？ 

  从数据来看，疫情对购房迫切度影响非常大，全国范围疫情，多地实行封控、封闭管理，对于购房者预期带来较大影响。受访者的购房迫切度下降明显，3个月内的购房者占比下降至4%，超过6成的受访者表示购房计划暂缓至一年以上。购房计划暂缓至1年以上的客户占比从2020年的21%飞升至66%。可见疫情对客户购房信心的打击非常明显。

  6、疫情影响购房渠道吗？ 

  在如此低迷的市场环境中，客户的观望情绪越来越浓郁，客户触发越发依赖渠道。在2022年年初，渠道和老带新分庭抗礼，但在二季度以来，全民营销效果明显弱于渠道营销，这样的现象在三四线城市越加明显。

  二、疫情后客户产品需求变化

  1、此次疫情客户最大的居住痛点是什么？ 

  小户型与大户型业主表现出截然不同的观点：小户型苦于房间数少、面积小及功能空间差等方面；大户型业主更重视物业服务、功能设施等高阶问题。小户型业主除了深受“少间房”，面积焦虑集中在厨房、阳台和客厅公共空间上，少间卫生间和套间需求也是普遍诉求。居家办公让多一间房或一个多功能空间成为必要。

  2、疫情影响物业属性选择吗？ 

  从调研结果来看，疫情后置业客户对别墅需求小幅上涨，但上涨幅度有限，购买力始终是硬性约束；“购买力”，对大多数置业家庭来说，哪怕在经历了疫情之后，通勤、孩子教育、成熟配套等现实问题优先级都被排在低密产品需求之前。     

  3、疫情后选择什么样的产品？ 

  疫情明显加速了110平以上三四室产品的置业。超六成置业客户选择110㎡以上产品，其中140㎡以上户型需求占比大幅增加。疫情前有近五成客户想要购买110平以下的房子，在疫情之后该比例降至不到四成。三室和四室及以上户型需求占比均超四成。二室的需求较疫情前下降14个百分点，二室升级愿望较强。     

  4、疫情下客户最迫切的提升方向？ 

  小户型主要集中在户型升级、面积升级、设备升级等套内模块上，其中设备设施升级客户集中提到新风系统和隔音降噪，此二者成为目前最迫切的升级方向，疫情发酵下，新风系统成为客户心中的“保心丸”。大户型客户迫切升级的点集中在社区模块，物业服务、绿化覆盖以及运动设施是他们的诉求焦点。

  问答环节

  Q1

  客户的购房信心什么时候能恢复呢？

  A1

  客户不买房的两个主要原因是：疫情导致收入的减少，购买力减弱；疫情加剧房价下行压力，同时也加剧客户观望态度。要恢复客户购买信心，就要打消客户此方面的疑虑和担忧。

  疫情需要得到有效控制，生活和收入的稳定性需要得到保障，经济恢复上升通道，以此解决购买力不足的问题；关于解决信心不足的问题，房企透明化操作，主动积极与业主沟通联系，同时推出更优质的产品及更人性化的服务，重塑在行业中的信誉及口碑；在政策端，能够出台一些惠民的购房政策，也可提升购房信心。

  从城市来看，疫情对一线城市影响较小。因此一线城市及热点二线城市购房信心有希望在下半年逐步率先恢复，但更多弱二线、三四线城市恢复时间可能要延长到一年之后，此观点来自上诉调研报告，报告显示疫情后，超过6成客户购房计划推迟一年以上。