[克而瑞]社群实现老带新裂变，超六成50强房企在运营

  齐瑞琳 克而瑞研究中心研究员

  核心观点>>

  产品社群是基于互联网思维下产生的社群，而品牌社群是产品社群的升级社群，基于用户对产品的特殊情感和认知。

  超六成TOP50房企有社群品牌，近三年集中设立；社群运营多以微信拓展纵向矩阵，自建APP也是选择。

  社群是客户服务的延伸，应是企业营销重要载体；坚持长期主义，充分激发老业主能动性。

  以下为精彩发言：

  本篇分享立足社群营销的发展，TOP50房企的社群运营现状，通过典型案例对房企的社群营销进行监测分析，以供行业参考。

  一、社群营销的发展

  社群营销是通过社会关系将社群成员聚集起来，让已经成为消费者的社群成员为品牌进行传播的营销方式。

  这种营销方式以产品口碑为媒介，“老带新”为信息传播方式，使得传递的信息更具可信度和针对性，精准捕捉潜在客户关注点，在社群中实现“社群聚集、口碑扩散”的循环，从而实现客户和企业的“共赢”。

  地产行业的社群营销，不仅是业主相同价值观的体现，同时也是对业主所处“圈层”的认同；此外与业主沟通有助于品牌依赖度的提升，房企对业主需求也会有更深程度的了解，便于把控接下来的营销方向和节奏。

  根据CRIC统计，TOP50的规模房企中，七成左右的房企拥有自己的社群营销品牌，且绝大多数房企多个平台同时运营。

  二、TOP50房企整体社群营销现状

  目前社群营销已经在房企中较为普及，TOP50房企有32家有城市及区域层面以上的社群品牌。从房企的社群品牌成立年份来看，最早是万科在1998年成立了万客会，随着社群营销概念逐渐兴起，2011年至2019年的9年间，一共有13家房企成立社群品牌，尤其是在2020年和2021年，每年甚至有5-6个社群品牌成立，可以看出近年来社群营销越来越受到房企重视。

  多数社群还是落实到城市或者项目层面，具有一定的地缘性。这种特性导致房企的社群运营多是以微信为主，更趋向于熟人社交。通过微信打造纵向矩阵，如微信群、微信公众号导入、小程序和视频号，此外还有房企搭建自有APP，通过更加多元化入口和展示方式来建立社群。

  从选择平台来看，微信公众号是社群主要的导入和展示方式、房企也致力于打造自己的社群平台、视频号作为后起之秀，目前社群使用数目相对较低。直接拉微信群这种方式也不多见，我们监测到的有金地西部区域的“IN金地·听见”用这种方式，通过直接拉群汇集全国网友，举办活动也多是线上进行。

  在有社群品牌的房企中，集团统筹占比约81%，这类企业通常会举办相关社群品牌成立发布会及运营成果发布会等，通过集团运营更加有影响力。

  还有通过集团到区域或城市层面，再最终落实到项目；或是落到区域或者城市层面。此外有房企不通过集团而是区域统筹，这类区域公司有较多的策划权。

  目前来看，无论是集团还是区域发起，最终落实到项目层面，占比达到59%。但反过来说，也就是还有约4成的房企，社群活动更多是用于集团或者区域的品牌宣传，还没有落地项目。

  从房企的社群活动类型来说，主要分为4种，分别是业主积分折扣、兴趣社群、社区活动和业主节日。

  社群大部分喜欢创建业主节日，提升企业整体口碑。从社群活动类型的选择来说，主要以创立业主节日为主，这类活动多为集团统一承办，如万科朴里节、融创老友记和龙湖龙民节。

  常规的社区活动和兴趣社群也比较多，这类活动通常举办次数多，甚至可以贯穿全年，如社区活动多以节日为名举行；兴趣社群也比较多样化，有篮球社、网球社等的，这类活动可以提升业主的社区参与度，提升社群凝聚力，实现口碑营销及圈层营销。此外还有社群推出“积分当钱花”等积分抵扣活动，也是一个提高社群活动参与度的方式。

  三、典型房企社群营销案例分享

  1、中国金茂

  在2014年，金茂就成立了专业化的业主服务品牌“金茂荟”，这是企业社群运营的早期组织雏形。

  到2018年，企业社群服务品牌金茂荟进行了升级，推出了荟生活+APP，各地的业主都可以通过注册荟生活+APP来参与社群活动。其主要囊括了【小区社团】、【最新活动】、【参与沙龙】和【积分兑换】4种活动类型。业主可以在帖子社区发言，浏览社群活动信息，预约参与线下沙龙，还有获得特别优惠、秒杀活动和专属积分，借助数字化手段，金茂的社群运营联结进一步加强。

  目前金茂的社群运营体系主要是由集团主控，各个区域、城市自主放权运营。在集团层面，以一些高端的业主聚会活动为主，最具代表性的当属金茂每年岁末年初举办的“金宴中国”活动。自2016年以来，金茂已成功举办了五届系列活动，通过这种高端宴会的形式，搭建业主专享高端圈层交流平台，传递金茂品质理念，借助社群的力量进一步提升品牌价值。

  2、融创中国

  融创中国的社群品牌叫融创归心，由旗下物管平台融创服务搭建。融创归心标志性的“归心社区”最早于2015年在杭州侯潮府项目进行首次尝试。

  经过多年实践，融创服务摸索出构建归心社区的“归心全生活服务体系”，先后推出融创会（微信公众号）、融创归心（app）、聚友趣（小程序）等社群运营平台，且每个平台都可直达归心社群。

  截止2021年6月，融创的归心服务已覆盖中国29个省、自治区及直辖市的149个城市，根据每个地区不同特色制定适合了不同地区的社群营销策略。

  以西安为例，2015年融创进驻西安后就开始布局西安的社群运营，2018年完成了由社区到城市社群的迭变。通过与古都文化相结合，举办“古城墙健走未来”、“非遗盛宴”等可近距离感受城市脉搏的活动开始积累社群资源，经过不断的深化活动内容，融创西安社群拥有近2万名活跃成员，累计开展美食、篮球、电影、跑步、摄影等活动800多场，业主覆盖率80%。

  在上海，面对主流客群年轻化趋势，提出“i +美好生活体系”，其中因地制宜的“果壳计划”，激发小业主对自然和历史的热爱。2021年举办的自然科考营在13个城市内进行了37场的自然探索。先后邀请10位非遗大咖，带领小业主参观各类博物馆。2022自然课堂已于今年3月开启，让小业主走进家门口的大世界。

  3、新希望地产

  大部分社群品牌都是集团统筹，新希望地产的社群品牌则是城市自行管理，这种管理方式可以让社群在不同城市因地制宜，建立有特色的城市社群IP。例如在杭州，社群是“野孩子计划”，在宁波则是“少年团计划”。不同的社群品牌既有相似之处，又各有立意，城市社群做好之后，再由集团成立品牌就水到渠成。

  除了社区活动多，社群体系也比较完善，共分为4大板块＋1座福利岛。4大板块分别是线下活动、线上福利、文创周边和社群故事。社群定位清晰、运营平台多样，内容系统完善。 

  整体而言，房地产行业正在探索新的发展模式，由过去的规模追逐赛，逐步转向规模、利润、产品、服务的均衡发展，需要更加重视客户体验。而社群可以贴近客户一线，并且可以做到指数传播，因此是企业客户运营中不可缺少的一环。通过各类社群活动，加深客户之间、客户与企业的沟通了解，有利于构筑起品牌认同，推高品牌价值。

  另外重要的是，根据CRIC的调研，从线上营销的效果来看，目前房企的线上营销主要还是依靠老带新的客户渠道，并且通过维系老客户关系，促成“老带新”转化的投入产出比也最高，要优于针对新业主的拓展。典型案例阿那亚的老带新比例可以接近90%，效果拔群。社群营销是培养老客户忠诚度，促使他们“带新”最有效的方式之一。

  问答环节

  Q1

  除了老带新模式，针对房企社群营销，还有什么建议？

  A1

  第一，房企的社群风格要与企业基因匹配。这里主要有两点，一是企业的文化基因，比如某些房企以东方美学作为企业的文化基因，那在社群活动中就要以这种文化风格作为主基调。二是企业的客户基因，部分房企客户基因非常明显，比如对标当地中产以上人士，那么社群的打造一定要维系企业的高端形象，也就是俗称的“有排面”。

  第二，房企的社群运营在模式上可以对标车企的车友会，着力培养忠实客群。同样是属于复购率较低的高价值商品，我们了解到很多知名车企会经过车友会组织一些线下的聚会等集体活动。愿意参与活动的这批用户往往是企业品牌的拥护者，线下社群活动进一步提升了对品牌的忠诚度，并且有了对外的谈资，这样就会继续影响到周围具备潜在需求的人群。

  第三，运营初期由于相互不熟悉，我们建议前期房企可以做一些投入，引入一些有影响力的大V等作为领导者来共建社群。随着社群运营成熟，可以培养一些用户意见领袖，也就是KOC，因为真实个体用户的声音对潜客的影响力有时甚至大于机构媒体和大V，会快速形成爆点引发模仿，当更多用户参与进来以后，就有更多机会形成爆点。

  第四，企业可以借助数字化手段，通过数据积累，构建成熟的会员体系，对会员进行画像分类，尽可能挖掘更多客户价值。打通用户和企业的长期交易链条。

  第五，现阶段房企做社群必须要秉持长期主义，以品牌提升为主要逻辑来进行。企业的口碑建立也不是一朝一夕之事，用户不会只因为一场社群活动就对企业赞不绝口，而是在积年累月的体验逐渐提升粘性。有心想做好社群运营的企业还是需要长期看待，以耐心的投入来换取品牌口碑的树立。