[克而瑞]双十一折扣收缩但范围扩大

  本次双十一活动降价力度并未达到全年最低，大部分小于刚过去的国庆。

  ◎  作者 / 沈晓玲、羊代红

  又到一年一度的“双十一”，跟各大电商平台“双十一”活动前置的氛围一样，今年地产也早早开始，不论是电商平台还是房企自身，大部分企业在刚步入11月便开始进行“双十一”宣传，那么今年楼市双十一各电商平台和企业表现如何呢？优惠活动及折扣较于以往又有什么变化？

  折扣收缩范围扩大
房企偏向通过线上小程序引流获客

  今年双十一，碧桂园、保利、中海、华润、龙湖等房企也纷纷进行了双十一的活动促销。从整体活动举办情况来看，有以下三个方面的特点：

  其一，双十一活动范围扩大，特别是央国企活动增多，但折扣有所收缩。本次举办双十一的活动的范围整体来说是有多扩大的，尤其是央国企，如中海、招商、远洋、中交此前活动力度不大，但是国庆以及双十一的活动有所增多；保利发展本次双十一河北区域推出了1111套特价房，较以往保利其他区域最高500套的特价房范围更广。其中的活动一般包含专属折扣、特价房、购买优惠券“以小减大”、买房抽奖、到访送礼、成交送礼、老带新专属折扣或全民营销等几大类，具体折后来看双十一房企的折扣一般在9折左右，部分较低价格的特价房达到8折以下，相较于此前55折，普遍85折的情况折扣力度有所下降。

  其二，时间上来看，时间跨度更长达20天，部分企业提前到10月下旬开始。大部分房企的双十一时间则随主流电商平台时间线，一般为11月1号开始便已经进行线上的预热和引流，于11月11日-13日期间进行项目的特价房秒杀或者直播活动，签约成交时间则持续到11月20日，品牌活动时间跨度长达20天，相较于国庆周的时间更久。此外部分企业提前布置 “双十一”活动，如禹洲集团、绿地安徽区域、华润上海区域、万科西北区域等，早在10月下旬就已经进行双十一活动的的预热。

  其三，积极通过线上售楼处引流，主动获取客户。包括像龙湖、远洋、中交等均依托线上售楼处小程序举行了集团层面的活动。如龙湖集团举行了龙湖11.11 好房燃购节，总共覆盖了全国60余座城市的200+个项目，在部分地区有“买房送车位”，以及龙湖精选的“1111套品质房源限时抢”等活动。这些活动均以龙湖自有的“龙湖U享家”小程序为入口。碧桂园本次双十一在凤凰云小程序上主要是利用3个方面的集赞流量引流活动，包括商家免单，凤凰云商城折扣，以及凤凰云小镇游戏。

  电商平台活动较以往差异不大
参与主体从集团降到项目

  本次双十一，包括天猫好房、贝壳、房天下以及京东房产等电商平台均推出了双十一活动，但整体的活动覆盖面和活动力度有所差别，天猫好房新房领域截止11月11日，参与地产品牌172家，近4万人在线领用“看房惊喜”券，活动期间，全国流量同比增长308%，全国用户咨询量同比增长543%。从活动表现来看，与以往有以下两个特点：

  一方面，整体的活动内容和形式较以往差别不大，主要包括各个平台上的优惠券、还有购房补贴等；如天猫好房依然以客户留资为主，推出“回血双11”活动，开启了包括在新房、租房、二手房会场回血补贴秒杀，新房最高有18888元，与以往的双十一表现差别不大。

  另一方面，开发商对于第三方电商平台的投放热度不如往前，关注度相对较少。品牌房企较少有集团性的活动加入电商双十一，甚至区域层面的也较少，多数是项目层面进行，同时给到的优惠来看只是一些常见的平台回血、成交礼金等。部分平台的关注度和活动举办力度有所下滑，“双11”活动的入口并不明显，如京东房产的入口甚至在京东APP上难寻踪迹，需要去搜索框查找关键字才可以看到相应活动，其公众号也在今年“618”房产活动之后停止更文；贝壳的双十一活动入口仅为主页面滚动的一个海报接口；房天下本次的双十一活动较去年少了BOSS驾到专场，去年天天特价房时间跨度也相对今年双十一更长。

  整体看来，本次双十一活动降价力度并未达到全年最低，大部分小于刚过去的国庆，主要在于此前活动价格已经一再下探，甚至部分项目还因此引发了项目维权，出于维稳以及保证项目利润的考量，房企营销折扣不可能更低。与此同时，除了推出活动吸引客流之外，部分房企的重点着重于找到目标客户，当前部分房企的线上售楼处构建已经较为成熟，房企更愿意通过自己的渠道进行项目的推广，对线下的分销关注度也相对较高，但线上的第三方平台引流更多的是辅助作用。