[克而瑞]评司论企 | 华发股份：一核两翼业务并进，运营力构筑综合竞争优势

  优+产品体系升级，华发商业实现全国布局，“运营力”考验加码。

  历经40余年，华发股份作为一家全国性综合企业，在巩固住宅开发主业的同时，兼顾商业运营与上下游产业链同步发展。上篇我们已经探讨了华发股份开发经营的发展态势，本文则将从产品服务、多元业务切入，进一步解析企业的“运营力”。

  进入房地产下半场，“运营力”的核心竞争地位不言而喻。尤其是2021年，华发股份位于珠海、太仓、威海、中山、武汉等城市的六大重点项目开业，商业运营重要性凸显，更加考验企业“运营力”。

  立足长期主义

  产品力加速构筑竞争优势

  1、在同类型同规模房企中，产品力具有竞争优势

  在行业调整、市场下行背景下，房企竞争从“高周转”过渡到“稳经营”，从“规模至上”转变为“品质优先”，向内提升产品力成为行业共识，也是房企践行长期主义的基石。华发股份在区域拓展、稳握土储资源的同时，顺应人居需求，坚守“品质中国、匠心筑家”的品牌战略，以产品品质作为市场核心竞争力，积极实施“客户导向”的产品服务理念，打造了众多优质项目，获得市场与行业的认可。

  凭借匠心精神、对精工品质的追求、硬核的产品力，截至2021年底已有累计80余个项目荣获广厦奖、鲁班奖、詹天佑奖、亚洲不动产奖、德国设计大奖、缪斯国际设计大奖、英国breeam、国际WELL健康社区及LEED绿色建筑等国内外重要奖项和认证。在规划设计、园林景观、室内设计、标准研发、工程质量等方面都备受各界认可。

  其中，仅2021年就获得26项国内外建筑、设计及技术类奖项。2022年以来，华发股份产品力持续发力，珠海横琴IFC|琴澳湾1号项目同时荣获“2022年上半年全国十大高端作品”、国际房地产奖的“亚太区房地产大奖”最佳公寓五星奖（中国）、最佳公寓五星奖（广东省）等多个奖项。

  产品项目的众多获奖，一方面是华发产品实力的印证，另一方面也为品牌的塑造加持，继2021年荣获“中国房地产品牌力TOP21”后，2022年7月华发股份又荣膺“2022年中国房地产优质品牌企业”，在行业内的产品及品牌价值凸显。

  

  2、优+产品体系持续迭代，树立行业产品力标杆

  随着产品力在行业中的重要性凸显，房企对产品力的关注度提升，聚焦多个细化维度，提升产品品质价值。而在当前碳中和、三胎开放、疫情常态化社会热点背景下，产品更关注人居需求，在健康、舒适、人性化细节、服务、智能化、收纳等多个维度突破传统住宅诸多痛点，对产品迭代提出了更高要求。

  2015年，华发股份通过100余个项目、1000余项技术细节的积累，首次正式发布“优+生活体系”，首提创新建筑、生态规划、星级配套、定制精装、智慧家居、互联网六大体系。2017-2020年，华发股份实现了“优+”体系从2.0-4.0的更新迭代。

  “优+产品体系4.0”不再局限于产品设计层面，将“土地、产品、客户”三大属性有效统一，串联产品体系、增值赋能等维度，形成一套完整方法论，更贴近较长时间维度内的客户需求，立足长期主义。具体而言，该体系立足四大价值观及“6+1”产品体系模块，从空间、时间、增值维度全面赋能产品品质，力求全方位、系统化地构筑有产品的市场竞争力。

  其中，四大价值观为行动指南，即“追求完美的体系化思维、超额附加值、品质户型优先的设计观、不断创新升级的研发实力”。“6+1”产品体系为体系化思维在方法论上的拆解，涵盖规划、建筑、户型、景观、装修、配套和服务，注重均好、全面、有序、立体。而空间及时间维度则是从这两方面最大化满足客户需求，打造优质人居，讲求因地制宜、一盘一策，以及立足长期主义，提供全生命周期的关怀。

  此外，华发股份“优+产品体系4.0”还涵盖增值赋能的探索，以精神层面的超额附加值和多元业务板块的高度协同，延展社区生活边界。例如“6+1”模块之下，围绕“绿色健康、科技智能、人文情怀、匠心精工”四大维度，结合客户需求与人居变化，不断作出创新与提升。而将集团层面的商业、会展、文娱、酒店、休闲、运动等其他多元板块与地产协同发展，更是全方位满足生活需求，打造品质生活闭环。

  “一核两翼”格局成型

  多元化步入新轨道

  在政策调控、市场不确定性不断加剧的背景下，为增强经营稳定性和持续性，打造主业外新的增长点，房企多元化探索成为常态。华发股份也不例外，近年来在开发住宅主业务的基础上，深入商业运营和上下游产业链价值挖掘，为企业发展不断注入新动能，目前已形成“一核两翼”业务新格局，即以住宅开发为核心，商业运营与上下游产业链为两翼协同发展。

  1、2010年进入商业地产，全国化布局逐渐成型

  华发股份的多元化布局起于商业运营，2010年珠海华发商都破土动工，标志企业成功进入商业地产领域，实现从单纯住宅开发商向房地产综合运营开发商的转变。2014年，华发商都全面开业运营，开启华发商业地产品牌新纪元，同年华发股份还成立了商业经营公司，商业营运管理机制初步建立，为后期拓展奠定基础。 

  2020年，“一核两翼”业务战略确立，商业板块战略地位凸显。2021年，随着珠海、太仓、威海、中山、武汉等城市的六大重点项目开业，全面打响华发商业品牌，商业板块全国化布局逐渐成型。

  

  2、城市进驻谨慎，商业产品生态体系趋向成熟

  从华发股份商业板块发展历程来看，并未追求规模化布局，稳健性特征鲜明。异地拓展尤为谨慎，商业项目布局均从主业深耕城市切入，如珠海、中山、威海等，借助住宅项目布局为跳板可以快速打开市场，有效减少前期宣传、引流成本。此外，从选择城市能级来看，目前以热点三四线城市为主，这类城市存在需求潜力，同时市场竞争不比一二线核心城市，安全性较高。

  

  目前，华发商业已经构建起涵盖商业地产、品牌经营“3+3”产品生态，三大主营业务线包括集中式商业线（华发商都/华发广场）、社区商业线（华发新天地）、商务办公线（华发商务），三大自营业务线包括精品书店（阅·潮）、精品百货（华商百货）和康体会所（华发奥特美）。主营业务线与自营业务线之间的高度互动性，加速了产品生态体系成熟化发展，同时有利于效益的叠加释放。如2021年5月28日，太仓华发广场开业，同时带领自营品牌阅潮书店首次进驻太仓；2021年7月16日开业的威海华发新天地也引进了华发奥特美。

  2021年，是华发商业迎来收成的一年，布局成效显现，全年各项目累计实现销售额25.6亿元，招商签约面积22万平方米。今年在疫情冲击下，华发商业仍取得了良好的成绩。

  目前，华发商业在全国40余座城市管理110个项目，持有商业面积319万平方米，未来3年预计将有13个集中式商业项目入市，同时广州总部设立，正式接入一线城市资源，整合优势，将助力商业版图进一步完善和巩固。

  

  3、产业链布局稳步推进，多元业务效益释放

  除了商业板块，华发股份纵以产业链为延伸，打通营销、设计、文传、园林等上下游产业全链条服务，旗下成立营销公司、代理公司、更新公司、文传公司、优生活公司、珠海资管、华实中建等，充分发挥业务板块联动的优势矩阵，为客户提供全方位的综合服务，稳步推进多元产业格局持续深化。

  从布局成果来看，效益逐步释放，收入规模持续增长。根据财报数据显示，2020年非主营业务收入（主要是与房产开发相关的装修、代理、设计、广告、工程管理、物业相关服务、房屋租赁收入等）加速突破，全年实现28.95亿元，是2019年两倍之多，占总营收5.7%，占比达到2017年来最高。今年上半年实现10.7亿元，占总营收4.3%。

  相较于千亿规模而言，华发股份的多元化业务布局规模并不大，但得益于长期培育，成效渐显，对企业收入和现金流入都起到良好的补充作用。未来，随商业项目布局增加、运营模式成熟以及产业链价值的持续深入挖掘，将助力企业综合性能力进一步提升，形成竞争优势。

  

  未来发展前景及风险点

  1、把握机遇“扬长避短”，整体势头积极向好

  华发股份作为“中而美”国企典范，开发与运营实力并存。主业方面，投拓稳步推进，丰厚的储备资产支撑企业经营稳定，同时加快构筑产品竞争力，提升市场认可度，持续巩固优势地位。此外，多元化布局也迈向新轨道，上下游产业链有序布局，华发商业全国化布局逐渐成型、产品生态体系趋向成熟，运营力不断提升。整体来看，表现出较强的综合竞争实力。

  但目前仍处于行业下行周期，不确定性积聚，市场疲软态势延续，对于华发股份来说，谋求可持续发展仍要把握住机遇“扬长避短”，风险管理尤为重要。

  2、控制有息负债是中长期主旋律，债务、回款管理仍是重任

  随着行业进入中低速增长期，叠加调控政策持续叠加，“高杠杆、高负债”模式后遗症爆发，暴雷、债务违约、停工、交付延期等事件频发，安全性提至经营首位。在“三条红线”持续监管下，控制有息负债、合理配置债务结构将是中长期主旋律。目前来看，华发股份尽管进入“绿档”，但未来仍要坚持持续性债务管理，提高安全边际，这也是实现可持续发展的基础。

  此外，处于行业下行期，内部“造血能力”的重要性愈发凸显，提高回款率已经成为众多房企中长期战略重任。2021年华发股份全年回款金额707.32亿元，同比增长 32.3%，取得突破性进步，后期可从营销策略、内部管理、外部协作多维度积极寻找突破口，进一步加强回款管理，为企业流动性安全、财务稳健创造更多的有利环境。

  3、强化核心城市深耕力是业绩和效益的突破口

  随着“立足珠海，布局全国”的战略推进，华发股份销售项目和覆盖城市不断增加，其带来的影响是一把双刃剑。一方面，逐步弱化销售业绩对个别城市或项目的依赖，降低集中性风险；另一方面，投资布局分散至全国，后进城市或存在竞争力欠佳的情况，导致缺乏深耕力、持续力，从而影响业绩和收益稳定性。

  从2021年业绩贡献来看，大本营珠海单城市贡献超过300亿元，今年1-9月销售额贡献仍可观，市占率稳居首位，其余高贡献城市主要为热点一、二线城市，包括上海、南京、杭州、广州、武汉等，这些城市土地市场竞争激烈、门槛高，投拓压力不言而喻。今年上半年，华发股份在上海、武汉、苏州等城市销售额跻进TOP10，释放出积极信号，表明部分外拓城市布局成效显现。未来，对于华发股份来说，“聚焦深耕”是企业出业绩和效益的突破口，强化这些优势城市布局和品牌影响力是关键。