[克而瑞]行业透视 |​ 地产主播兴起，为房企打开营销新思路

  地产主播的兴起，丰富房企自渠尤其是全民营销和直销团队，并为房企提供了较低费率的营销路径。

  地产主播带货能力不断增强，不论是活跃在各平台上如王贝乐、小川等地产主播，还是房企直销团队、置业顾问的直播，均为房企项目销售提供助力，地产主播的兴起也进一步拓宽地产销售渠道。

  地产主播依托数字化工具

  提供多种线上看房可能

  地产主播即地产垂直类关键意见销售，是以卖房为销售属性的地产主播，是更懂购房者的KOL、更具专业性的KOC的存在。根据CRIC统计，现阶段活跃在主要平台上的地产主播大多为房产从业者，包括地产中介经纪人、地产公司置业顾问、地产相关媒体人等，房企旗下的地产主播以置业顾问为主，也包括其他板块的非营销人员，目前无论是平台地产主播还是房企旗下的置业顾问均能达到不同程度的成交，地产主播在房产销售中的作用也在逐步体现。

  地产主播是数字化浪潮下营销产物。随着大数据、云计算等数字化技术的发展，无论房产制造端还是销售端都出现了新变化，个人、项目置业顾问均可借助数字化手段做到更有效的触达，也为客户资料的储存和传递提供了更加便捷的平台。

  雅居乐、中奥通过选拔主播赋能置业顾问

  富力、德信成功案例初现雏形

  已有房企倾斜资源，为主播提供平台支持。2021年的乐居厂牌将房企网红主播选拔的热情推向新高度，同时也促进了房企线上营销平台加速完善。从乐居举办的“微笑天使2021厂牌天团红人秀”开始，地产主播的关注度不断提升，根据CRIC监测情况看，雅居乐、中奥等房企对主播进行资源倾斜，富力、德信等出现较为成功的房产主播，并起到了一定的引流效果。除此之外，招商蛇口、禹洲集团、时代中国等房企也在持续探索。

  雅居乐、中奥搭建专业团队，提高团队整体营运能力。雅居乐从2016年着手布局线上营销，2020年雅居乐开始组建线上营销团队，通过短视频、直播等方式搭建媒体矩阵，连续两年参加、举办地产主播赛事，让营销团队在实战中磨合、完善，为营销人员提供强有力的平台支持。中奥与雅居乐相似，不仅举办多场主播赛事，2021年下半年中奥着手打造内部MCN机构，并不断扩大参赛人员范围，多元化板块业务人员均可参加，同时完善考核内容包括内容创意、吸粉能力、转化率等方面，积极地推动主播线上互动能力。

  富力聚力发展集团账号，德信鼓励销售顾问直播。富力主推集团IP“富力生活家”，每周发布2-3条包含项目展示、当地风土人情等结合项目特色内容的视频，并在展示页面预留通道以便提前锁定潜在客户完成线下转化，截止日前已积累231.9万粉丝、获赞541.3万次，是百强房企中线上账号运营效果较好的代表性房企。德信专注培养德家军的线上营销能力，通过举办主播比赛活动达到品牌宣传、激励置业顾问的效果，比如来自榆林融汇里项目的赵宁宁在春节期间通过直播方式达到了直播客户50%的认购比例，在传统的淡季市场中完成多单成交。

  地产主播丰富房企自渠内涵

  完善客户触达方式

  根据CRIC梳理，目前房企的触达方式除了营销代理、中介渠道外，自渠种类更为多样化，主要涵盖直销团队、线上售楼处和全民营销三大类。在早期的线上触达方式中，直销团队的触达方式以线下手段为主，线上售楼处早期也主要负责线上的项目展示，在2.0阶段可实现项目成交的功能，早期的全民营销也以业主“老带新”和房企全线员工推介为主。地产主播的兴起，丰富房企自渠尤其是全民营销和直销团队，并为房企提供了较低费率的营销路径。从CRIC监测情况看，目前较为活跃的地产主播可分为外部平台地产主播和房企直播的销售人员，其中平台地产主播扩展了全民营销范围，对于直销团队而言，直播逐渐成为获客触达的新手段，同时通过地产主播进行的全民营销可在既定的营销成本下实现更大范围的宣传效果。

  深圳旭辉7月20日举办的东莞恒基旭辉江山线上云端共创会就是典型例子。东莞旭辉江山在客户触达方面基本实现了直销团队、线上售楼和全民营销沈自渠通路的全覆盖，首先，直销团队在线上线下案场铺排、宣传，其次，恒基旭辉江山还上线旭客家，提供线上售楼资讯，第三，通过本次云端共创会邀请了众多地产主播包括操盘手和拥有大量粉丝的媒体大V和同济大学、深圳大学城市规划院院长等自带流量的知名人士，并配合业主、员工老带新的全民营销方式共同发力，除此之外，云端共创会同时进行三个直播并放在了一个直播的推流当中，起到了明显的引流效。据统计，本次云端共创会截止当日线上线下累计线人数超12万+、观看量达20万人次，旭辉深圳事业部营销管理部总监郭庆表示“整体来看，恒基旭辉江山多个触达通路的同时投入，项目线上多个平台做直播串联、后台内容植入以及产品项目规划形成了一定的咬合，包括客群端也做了很多的价值植入”。据了解，本次活动当天获电120组，平均获客成本30-40元/组，实现了较低费率的客户扩容。

  传统房产销售下的置业顾问以坐盘为主，被动接受广告策划带来的客户，随销售压力的增加以及房产中介步入新房销售赛道，房企也意识到自渠搭建的重要性，在此背景下房产销售中中介分销和房企自渠的重要性日渐提升。然而2020年疫情的影响，结合数字化技术的不断提升，房企线下营销渠道思路被冲击。企业开始布局线上触达客户，通过直播、VR等方式宣传项目、展示项目。在最近两年，房企进一步加速完善自渠搭建，迭代更新小程序、APP等触达方式，同时地产主播关注度的逐步升温，进一步打开房企线上触达的思路。相信在以后的发展过程中，依仗互联网思维，基于大数据技术，未来房企的营销方式也会持续丰富和精准化。